Con Mónica Pinto Coelho, directora de Marketing Property Management en CBRE Iberia.

¿Qué proyectos u objetivos se plantea CBRE desde Marketing para centros comerciales a corto-medio plazo?

Desde Marketing, el objetivo que perseguimos siempre es posicionar los centros que gestionamos como referentes y preferentes para clientes, tenants y posibles inversores. Esto lo hacemos transformando los centros en espacios de conexión con las personas: espacios que conectan emocionalmente con todos los que ahí trabajan, así como con quien nos visita. Son lugares que van más allá de la compra y que se conciben como espacios sociales, culturales, sostenibles. La máxima es brindar una experiencia relevante a los visitantes. Buscamos también que sean espacios responsables con sus comunidades y que sean escaparate también de las causas que preocupan a nuestra sociedad. Este año hemos creado grupos internos de innovación que trabajan iniciativas dentro de tres pilares que consideramos estratégicos: ESG, Hospitality y Digital.

La inversión el año pasado en la empresa VTS, una de las principales empresas del panorama PropTech a escala mundial, pone de manifiesto la importancia que tiene para CBRE la digitalización en los servicios de gestión y asesoramiento en alquiler para propietarios. ¿Qué peso tiene la innovación en este tipo de servicios? Esta digitalización nos permite conocer más a nuestro consumidor, ¿Qué importancia tiene para CBRE la analítica de datos?, ¿Cómo podemos conocer al consumidor?

La digitalización es algo transversal a todas las áreas dentro de CBRE y sin duda una apuesta estratégica que permite, entre otros, la integración de información, la automatización de procesos o conocer en detalle al cliente/usuario: cómo vive, trabaja, sus preferencias de gastos… En definitiva, nos permite conocer su estilo de vida y necesidades.

Para nosotros, esta analítica de datos combinada con información de tendencias es fundamental, pues es la base para la definición de estrategias de marketing, planes de acción y toma de decisiones más acertadas y que respondan a las necesidades del mercado.

Por otro lado, la automatización de procesos y la integración de información en property management permite tener un conjunto de reports e información comparativa que es muy útil para nuestros propietarios.

¿Crees que el consumidor es omnicanal o solo el proceso de compra lo es?, ¿Cuáles son vuestros próximos retos en omnicanalidad?

Más que hablar de omnicanalidad, prefiero referirme a un consumidor phygital donde no hay ningún tipo de fricción o barreras entre el online y el offline. Es verdad que tenemos un consumidor con un comportamiento de compra cada vez más digital. Esto implica que los espacios y las tiendas físicas tengan como objetivo trabajar en experiencias físicas atractivas, y ahí juega la complementariedad entre el online y el offline.

Además, hay que buscar la manera de mejorar la colaboración entre marcas y centro comercial para poder generar contenidos adaptados a las necesidades de los clientes. Es importante que seamos capaces de convertirnos en agregadores de contenidos relevantes de las tiendas para hacerlo llegar de manera eficiente a los visitantes. En este caso no es tanto una cuestión tecnológica sino de colaboración.

¿Qué importancia crees que tiene la experiencia para el consumidor?, ¿Cómo diseña CBRE el customer jouney de los centros que gestiona?.

Tiene toda la importancia, aunque es una palabra que ya utilizamos para todo. Muchas veces se asocia experiencia a eventos y es mucho más que eso. Experiencia es desde que uno visita las redes sociales del centro en su casa, viene al centro, lo transita y disfruta de sus servicios, restauración, tiendas… hasta que participa en un evento. O sea, la experiencia es 360º y todas las áreas de forma integrada y totalmente alineadas con el posicionamiento del activo contribuyen para que esa experiencia sea lo más impactante.

El customer journey es en una primera fase una respuesta a un análisis del propio producto en conjunto con la información de mercado, tendencias, consumidor, competencia… Después hay que definir qué producto y qué posicionamiento tiene sentido para el éxito del centro comercial. Es un proceso evolutivo que puede empezar con pequeños quick-wins y que puede tocar muchas áreas; desde arquitectura y diseño, área de movilidad, área comercial, digital y marketing. También el customer journey es phygital y no empieza cuando uno entra en el centro comercial; lo hace desde el momento en que un potencial cliente piensa en visitar un centro comercial, en casa, en su trabajo o en la playa…

El mix comercial es uno de los factores más relevantes para un centro comercial ¿Qué estrategia comercial sigue CBRE para diseñar el mix comercial de los centros que gestiona?, ¿Qué nuevos operadores están abriendo últimamente en vuestros centros?

Siendo el mix comercial uno de los factores críticos para el éxito de un centro comercial, la opción por uno u otro operador forma parte de una estrategia global pensada ad-hoc para cada uno de los centros y que una vez más busca dar respuesta al posicionamiento del centro y al target. En paralelo, busca también ser los primeros en atraer marcas y operadores que sean tendencia y que todavía pueden no estar presentes en nuestros mercados.

Actualmente, los sectores de actividad más activos son hard-discounts, pets, sports, operadores de Food & Beverage (F&B). También observamos que grandes operadores de moda están haciendo ampliaciones y reformas de tiendas para transformarlas en espacios más atractivos y experienciales.

Caring for Communities es la iniciativa con la que CBRE, a través de su área de Property Management, da apoyo en las comunidades en las que opera a través de diversas causas en materia de ESG. ¿Cuáles son los principales ejes estratégicos de esta iniciativa? 

Apostamos decididamente por iniciativas que impacten positivamente en las comunidades en las que estamos presentes a través de acciones sociales y de sostenibilidad que amplifiquen nuestros compromisos. Con “Caring for Communities”, amplificamos este impacto con iniciativas pensadas de forma estratégica; damos voz y espacio a proyectos sociales relevantes para nuestra sociedad y trasladamos el compromiso de nuestros propietarios con el ESG y como forma de generar valor económico futuro. En esta estrategia, hemos encapsulado las iniciativas en tres pilares: “Caring for People”, “Caring for Planet” y “Caring for Local”.

De las acciones de ESG realizadas ¿Cuál destacarías o fue más espacial para ti?

Durante el año de 2022 destacaría la campaña de sensibilización para el Alzheimer que ha sido desarrollada bajo el lema “Imagínate quedarte en blanco” invitando a reflexionar sobre quedarse en blanco en diferentes situaciones cotidianas para simular los efectos del Alzheimer. 61 activos en total han tapado sus espejos, puertas, mupis y paredes con telas blancas y con frases como “Imagina quedarte en blanco y no reconocerte en el espejo” o “imagínate quedarte en blanco y no saber dar un like en una foto” y muchas más. Ha sido muy emocionante ver el impacto de esta campaña.

¿Cuáles crees que serán los próximos desafíos del retail marketing?

Creo que el gran desafío está directamente relacionado con adaptarse a un nuevo tipo de consumidor que tiene características, comportamiento, valores y necesidades diferentes. Es un consumidor que da prioridad a cuestiones de bienestar y está comprometido con aspectos sociales y medioambientales.  En cuanto a sus preferencias de consumo, busca conveniencia, frugalidad y experiencia. Otro gran desafío tiene que ver con la tecnología: los centros tienen que integrar una experiencia digital dentro de su customer journey. Hay que presentar una propuesta de valor donde la oferta comercial, activaciones, servicios y experiencias estén alineadas con estas necesidades.

Para terminar ¿Hacia dónde crees que evolucionará el sector de centros comerciales en las próximas décadas?

Creo que los centros van a seguir siendo puntos de referencia de consumo y mucho más. Los centros comerciales no van a ser únicamente un espacio tradicional de tiendas y de compra. Van a necesitar ofrecer experiencias que conecten a las personas y promover sentimiento de comunidad. Eso puede incluir eventos, espacios sociales, zonas culturas, espacios para trabajar y aprender.

Por otro lado, desde CBRE defendemos que la inversión en transformar los centros en edificios más sostenibles va a garantizar su competitividad futura en el mercado. Estrategias y políticas de ESG, iniciativas de sensibilización y educación ambiental son fundamentales en la actualidad. 

Leer en Hi Retail, número de abril, página 48.