Con Laura García, Responsable de Marketing Retail en MERLIN Properties.

Hablamos de Marketing con Laura García, Responsable de Marketing Retail en MERLIN Properties.

¿Qué proyectos u objetivos se plantea MERLIN Properties desde Marketing para centros comerciales a corto-medio plazo?

En MERLIN estamos siempre orientados a apoyar y acompañar a nuestros operadores. Su éxito es nuestro éxito y esto en Marketing también lo ponemos en práctica. Marketing es un departamento que conoce de primera mano la realidad de los comerciantes, es habitual que haya colaboraciones trasversales en acciones de marketing que provienen de un retailer o iniciativas que buscan a los operadores para su participación. Incrementar el ticket medio, buscar el crosselling o dirigir público a las tiendas son objetivos fundamentales por los que nos regimos. 

Varios de vuestros centros, como Saler o Porto Pi, se embarcaron en una renovación ya concluida. Desde el punto de vista de marketing ¿Qué objetivo perseguían estas remodelaciones?

Saler y Porto Pi son la culminación del Plan Flagship. Este plan, que ha supuesto una inyección de 146 millones de euros, incluía también a Larios Centro, X-Madrid, TresAguas y Arturo Soria Plaza que vivieron un proceso de transformación. Digo transformación y no sólo remodelación porque su impacto ha sido enorme a nivel marketing y comunicación. 

Saler ha pasado a mimetizarse con el entorno de la ciudad de las artes y las ciencias de Valencia, al igual que Porto Pi que ahora está más abierto que nunca al Paseo Marítimo de Palma y al vecindario colindante. Ambos procesos de transformación han requerido de un cambio de branding que a su vez ha marcado la manera en la que hablamos en redes o el tipo de eventos que hacemos, entre otros. De esta manera, ahora conectamos mejor con el público de cada centro que demandaba ese cambio. 

Hace unos meses arrancó el proyecto piloto en X-Madrid de la mano de la start-up irlandesa Fillit, para dinamizar y facilitar el proceso de comercialización de los espacios comunes. ¿Cómo está funcionando? ¿Crees que es beneficioso para operadores y clientes?

Hoy en día, Fillit no sólo está presente en X-Madrid, sino en la gran mayoría de nuestros activos. La generación de ingresos de los espacios comunes de centros comerciales está en pleno proceso de redefinición, dando cabida a fórmulas más ágiles e innovadoras. Fillit es un ejemplo de ello. De la misma manera que se comercializan los sites digitales de los medios, blogs, etc. a través ade distintas adsservers, también en nuestros centros hemos apostado por esta misma idea. Así, specialty leasing encuentra en Fillit una vía de ingresos adicional como también la tiene con las agencias especializadas en promoción experiencial de marcas. Recientemente hemos contado con Porsche en X-Madrid, rodajes de series y películas que cada vez son más habituales. Además, marcas de gran consumo como Coca-Cola o plataformas de contenidos digitales como Netflix, al estar en nuestros centros comerciales, tienen la oportunidad de experimentar ese “momento de la verdad” que supone tener al cliente cara a cara.

¿Cómo afronta MERLIN Properties la omnicanalidad? ¿Cuáles crees que serán los próximos pasos?

Omnicanalidad, phygital, la nomenclatura cambia, pero la idea es la misma. No debe importarnos por dónde acceda el cliente, lo importante es darle el mejor servicio según sus preferencias. Por eso, me sigue llamando la atención cómo a veces se hace insistencia en un canal para hacerlo prevalecer sobre otros. Si un canal realmente da un servicio adicional valorado por el cliente, ser la opción favorita acabará cayendo por su propio peso. En MERLIN ese abanico de canales (newsletter, redes sociales, Google my business, web, app, portal  o equipos de atención al cliente) está a disposición de nuestros clientes, no sólo público visitante, sino también público comerciante con quienes nos comunicamos, registramos ventas o realizamos gestiones del día a día del centro a través de nuestra intranet Live!. 

Son muchos los aspectos a tener en cuenta para complacer al consumidor, ¿Cómo crees que sería un Customer Journey ideal?

Más que hablar de customer journey ideal, hablaría de un customer journey satisfactorio para el cliente. Customer journeys hay tantos como clientes y efectivamente complacer al consumidor no es fácil, pero ser ágiles, resolutivos y plantear caminos intuitivos y bien testeados es clave para la satisfacción del cliente en cualquier negocio, en el nuestro aún más por su fuerte componente experiencial. Ponerse en el lugar del cliente, estar muy pendiente de su feedback constante (encuestas a la base de datos, reseñas, reclamaciones o redes) o hacer de altavoz de este son tareas en las que marketing es de gran ayuda para que negocio esté al tanto y pueda reajustar en un sentido o en otro. Por suerte, en MERLIN, que contamos con una estructura muy plana y cercana entre nosotros, no existen gaps que dificulten este proceso. 

MERLIN Properties apuesta por espacios capaces de integrarse en las ciudades y actuar como polos de atracción y regeneración de su área de influencia colindante. ¿Qué peso tienen la cultura y los eventos en esta apuesta?, ¿Consideras que la capacidad para generar emociones es fundamental para diferenciarse?

Los centros MERLIN cuentan con una ubicación privilegiada que les dota de fortaleza frente a sus competidores en su zona de influencia. Larios Centro en pleno centro de Málaga junto a la estación del AVE y a un paso de la calle Larios o Saler desde cuyas terrazas se puede disfrutar de las mejores vistas de la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia, Porto Pi en pleno paseo marítimo de Palma con vistas al mar y al faro de Porto Pi o Arenas de Barcelona en plena plaza de España son claros ejemplos de esta integración en sus respectivas ciudades. Por eso la cultura, la autenticidad de lo local les dota de una diferenciación adicional. Ejemplo de ello son las exposiciones de FLECHA que cada año se suceden en Arturo Soria Plaza o Artea donde arte de primer nivel invade la galería comercial y rompe con la idea clásica de que el arte es solo para los museos. También en Porto Pi dentro de poco se desarrollará el primer festival de arte urbano con objetivo solidario del centro. Otros ejemplos son Saler con su participación como espacio del festival de música de Les Arts, o Larios Centro que es venue de los conciertos de la comunidad de Sofar Sound para Málaga.

Esto también ocurre en centros más alejados del centro neurálgico de las ciudades como puede ser X-Madrid, que ante todo es el mejor exponente de la regeneración urbanística en su entorno, de ahí que haya sido elegido finalista en esta categoría en los premios MAPIC de este año. X-Madrid pasó de ser un centro donde literalmente crecían mala hierbas a un espacio lleno de vida, con un sello propio que no conoce competencia hoy en día. Aquí la cultura urbana se hace plausible con las finales de Red Bull BC One o los festivales por el día del orgullo friki que cada vez atraen más personas no sólo de Madrid, sino de provincias próximas. Por su parte en Portugal, Almada Forum, participa desde hace años como entidad colaboradora en el concurso de surf nacional que se celebra en Costa Caparica cerca del centro. 

La sostenibilidad cada vez cobra más relevancia para empresas y clientes ¿Cuáles son los principales ejes estratégicos de Merlin Properties en sostenibilidad y RSC?, ¿De las acciones realizadas por vuestra compañía cuáles destacarías?

En MERLIN Properties siempre decimos que “sostenible es el camino” y queremos demostrarlo con hechos. En toda nuestra cartera de centros comerciales hemos implementado medidas que nos permiten alcanzar una mayor sostenibilidad (aparcamientos para patinetes eléctricos, puntos de carga de coches eléctricos, placas solares en centros comerciales, certificaciones BREAM…) además de poner en marcha un plan de reformas con el que buscamos renovar los centros para hacerlos más eficientes y sostenibles. Muchas de estas medidas también se aplican de forma transversal en la compañía y están contempladas dentro de la política de sostenibilidad de MERLIN Properties que se asienta sobre tres principios básicos: la gestión activa del cambio climático, el bienestar del usuario final y el impacto positivo en las ciudades. Entre otros proyectos, durante los próximos ocho años trabajaremos para reducir nuestra huella de carbono un 85%, hemos convertido todas nuestras obligaciones de deuda en bonos verdes, incorporamos criterios de sostenibilidad en los procesos de licitación de nuevos desarrollos y tenemos en marcha nuestro plan Project Sun, en el que invertiremos más de 30 millones de euros en su primera fase para instalar placas fotovoltaicas en 33 de nuestros activos que lograrán una capacidad instalada de 39,8 Megavatios pico. Pero estos son solo algunos ejemplos dentro de nuestra estrategia de incluir la sostenibilidad como un eje troncal de la compañía.

¿Cuáles crees que serán los próximos desafíos del retail marketing?

Pese a la complejidad del Retail marketing, que requiere de un expertise muy transversal sabiendo de estrategia de activos inmobiliarios, eventos, customer journey on/off, fidelización o comunicación, el marketing sigue teniendo un peso menor en la toma de decisiones de negocio. En el sector de centros comerciales los presupuestos de marketing no son comparables a los de marcas de gran consumo y el retorno de la inversión no es tan directo ni tan obvio. Por suerte esto ha cambiado mucho en los últimos años y marketing es algo fundamental en la estrategia de cualquier activo. Posiblemente, el cambio definitivo vendrá cuando desde marketing de retailers y marketing de propietarios de centros empecemos a trabajar conjuntamente aunando esfuerzos y presupuestos. 

Para terminar ¿Hacia dónde crees que evolucionará el sector de centros comerciales en las próximas décadas?

Restauración, moda/belleza y ocio son las grandes categorías. Retail con presencia en centros comerciales, y sin embargo, creo que para que los centros comerciales sean esa experiencia de la que todos en el sector hablamos, en gran parte pasa por estar abiertos a reinventar el tenant mix. Abrir la puerta a negocios que a lo mejor ahora ni se imaginan en un centro comercial y que podrán convivir perfectamente con joyerías, tiendas de tecnología o cafeterías que es lo que ahora ofrecen los centros comerciales. Poco a poco con pequeñas pruebas piloto estoy convencida que otros sectores se irán haciendo más permeables al Retail adaptando sus modelos y encontrando el win-win para ellos y para los que somos propietarios y gestores de centros comerciales.

Leer en Hi Retail, número de noviembre, página 48.