La experiencia digital de las marcas de moda Fast Fashion en España destaca sobre la media universal. Así lo revela el Estudio de Experiencia Digital en el Sector Moda. Segmento Fast Fashion realizado por Flat 101, que analiza la percepción de la usabilidad de los usuarios de webs de los principales players del sector en España.

Lo ha hecho de forma cuantitativa, mediante el System Usability Scale (SUS), un cuestionario estandarizado que permite medir de forma universal la percepción de la usabilidad de un sistema con test de usuarios y que calcula la puntuación SUS haciendo la media de las puntuaciones individuales de todos los usuarios del estudio, para evitar desviaciones por posibles respuestas sesgadas.

Los cinco players del segmento Fast Fashion elegidos para realizar este estudio

-seleccionados bajo los criterios de presencia online y facturación- han sido Zara, C&A, Bershka, H&M y Springfield. Tras promediar sus puntuaciones recogidas en 80 pruebas con usuarios, el estudio ha concluido que la puntuación SUS en el sector moda Fast Fashion es 77,9, situándose 10 puntos por encima de la media universal (68).

Además, el estudio revela que el sector ha hecho los deberes en cuanto a la adaptación de la experiencia a los hábitos de uso de dispositivos de sus usuarios: el 80% del tráfico en el sector moda proviene de mobile (Estudio Anual de Conversión en E-commerce y Negocios Digitales 2024, Flat 101) y la adaptación de la experiencia digital a smartphones es todavía mejor (79) que en Desktop (76,9).

“Dicen que aprender de los errores propios es de sabios, pero aprender de los errores de los demás es ir un paso más allá. En Flat 101 creemos en la importancia de contribuir de forma activa a la comunidad profesional con estudios que ofrezcan un marco de datos fiable y sólido para la toma de decisiones y qué mejor que hacerlo aprendiendo de las experiencias de líderes del sector y de la mano de un sector tan puntero en experiencia digital”, afirma Sandra Navarro, Founder y CSO de Flat 101.

Behavioral Economics & Design. Una aproximación diferencial.

“Los mecanismos psicológicos de decisión que empleamos las personas en nuestro día a día y que condicionan nuestras decisiones sobre lo que compramos muchas veces están más basadas en heurísticos y sesgos cognitivos que en decisiones racionales”, afirma Dani Solana, CDO de Flat 101 y experto en Behavioral Economics & Design.

Este estudio, que forma parte de una serie de estudios de experiencia digital sectoriales que realiza Flat 101 para medir y analizar la experiencia digital de los usuarios en diferentes sectores o ámbitos, incluye un análisis de comportamiento aplicando las ciencias del comportamiento y la psicología cognitiva para identificar las barreras psicológicas y sesgos cognitivos que impiden o ralentizan el comportamiento de los usuarios en estos activos digitales y ofrece relevantes recomendaciones para implementar estrategias de mejora de la conversión.

¿Cómo mejorar la experiencia digital?

“La combinación de tests con usuarios reales, la medición de la usabilidad mediante el SUS y el análisis heurístico de experto y behavioral design ofrece claves para crear una experiencia digital más global”, afirma Solana.

Con el objetivo de ofrecer soluciones, este estudio ha identificado algunas de las buenas prácticas e ineficiencias más comunes en la experiencia digital de este sector. Estos son algunos de los insights que recoge el estudio:

1. Los outfits completos que se muestran en las fotografías son accesibles desde la página de producto. La gran mayoría de los competidores analizados incluyen de manera muy efectiva las acciones de cross selling de prendas combinadas desde la página de producto, una práctica que puede derivar en el aumento del ticket medio.
2. El CTA para finalizar la compra queda siempre visible en el carrito. Mantener el botón sticky en el checkout es una gran optimización de la experiencia responsive en el sector moda. Esta interacción incide directamente en nuestra atención y en la seguridad que sentimos al tenerlo siempre disponible.
3. Introducir imágenes o iconos en las categorías del menú o categorías del listado de productos. El uso de iconografía o imágenes junto a las categorías puede ayudar a los usuarios a procesar mucho más rápido la categoría dado que el procesamiento visual es más veloz (13 milisegundos) que el procesamiento escrito.
4. Ofrecer el envío gratis, aunque sea con un consumo mínimo, siempre genera un aumento del valor del propio producto. Psicológicamente aumenta el valor y, además, provoca en la mente que la persona tenga menos miedo a probar, ya que no corre el ‘riesgo’ de equivocarse.

5. Aprovechar las categorías heurísticas en el menú. Estas categorías son aquellas por las que una persona puede clasificar y valorar un producto y no obedecen tanto a la tipología o material del producto, sino a principios psicológicos como aquello que más se lleva (influencia social), aquello que visten personas influyentes (sesgo de autoridad) o aquellas que influyen en el precio (reciprocidad y psicología de los precios y los descuentos).
6. Optimizar el buscador es clave. Hay margen de mejora en el motor de búsqueda y las sugerencias son un mecanismo muy eficaz ya que permiten ahorrar tiempo en el lanzamiento de la búsqueda. Teniendo en cuenta que, según los datos del sector moda en el Estudio Anual de Conversión 2024 de Flat 101, la tasa de conversión usando el buscador incrementa en un 120,34% respecto a los que no lo usan, invertir en su optimización puede tener un gran impacto en la conversión además de mejorar la experiencia del usuario.