Hablamos de Marketing con Vicente Alemany, Associate-Innovation & Marketing Coordinator, Retail Asset Services en Cushman & Wakefield. Compañía global de servicios inmobiliarios, que actualmente comercializa y gestiona 35 Centros y Parques Comerciales en España, como Islazul, Parque Principado, Parque Corredor o El Faro.

En 2021 lanzasteis el Proyecto Origen, reafirmando el compromiso de Cushman & Wakefield con la sostenibilidad ¿En qué consiste este proyecto?

Origen es un proyecto de gestión responsable basado en los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU que, a su vez, asumen el cumplimiento de los ESG. Mediante Origen adquirimos el compromiso de llevar a cabo más de 750 iniciativas en nuestros Centros y Parques Comerciales cuyo impacto tendrá una incidencia directa sobre la sociedad. Nuestra misión es promover el cambio logrando un impacto social, medioambiental y económico. Las acciones e iniciativas se basan en cuatro puntos clave para una gestión responsable y sostenible como son las buenas prácticas y compromisos, las mejoras en las instalaciones y servicios, acuerdos globales y locales y el desarrollo de acciones, eventos y comunicación.

¿Cuáles han sido los principales resultados desde el lanzamiento de Origen?

En marzo del 2021, lanzamos Origen en 15 Centros y Parques Comerciales realizando más de 750 iniciativas. Entre las más destacadas están los 36 convenios de colaboración con asociaciones como Cruz Roja, Fesbal, Envera, AECC o Ecoembes. Más de 500 cesiones de espacios solidarios, más de 150.000€ en apoyo, difusión y donaciones a organizaciones, 20 certificaciones internaciones de excelencia en gestión de calidad, 14% de ahorro de consumo de agua en zonas comunes o 35 acciones solidarias en colaboración con operadores como Fnac, Lidl, Media Markt o Altafit.

Tres de los centros que gestionáis han sido los únicos centros españoles nominados a los premios BREEAM Awards 2022 ¿Qué es lo que hace de Bahía Sur, El Faro e Islazul unos centros excepcionales en gestión medio ambiental?

Todos los Centros Comerciales que gestionamos buscan una continua mejora en sus instalaciones y apuestan por modelos más sostenibles y responsables. En el caso de Islazul, propiedad de Nuveen Real Estate, ha alcanzado la nota más alta: doble calificación de “Excepcional”, lo que le convierte en el primer y único centro en alcanzar este hito en nuestro país. El Faro y Bahía Sur, propiedad de Castellana Properties, han conseguido posicionarse con una calificación “Excepcional” con una puntuación de más del 90%. Entre más de 80 proyectos internacionales nominados, solo hay tres centros comerciales españoles y son gestionados por Cushman & Wakefield. En total, suman cinco nominaciones: los tres centros compiten en la categoría de Commercial project in use, además, Islazul y El Faro en Regional award western Europe. Estos galardones reconocen nuestra excelencia en la gestión y la mejora constante en las políticas y procedimientos de sostenibilidad y medioambiente.

Habéis observado una demanda creciente en vuestros centros de contratos a corto plazo y de zonas comunes ¿Cómo han cambiado las demandas que tienen actualmente los operadores?

En Cushman & Wakefield contamos con un departamento especializado en la gestión de contratos temporales con retailers y marcas que desean publicitarse en nuestros centros comerciales. Por parte de los operadores hemos notado una fuerte recuperación en los niveles de contratación que supera los niveles prepandemia, hay mucha ilusión por emprender y seguir apostando por el entorno físico, además vemos un incremento notable en la contratación de las Pop Up Stores ya que es una forma de testear antes de formalizar un acuerdo de larga duración.

En relación con los operadores ¿cuál es la estrategia de Cushman & Wakefield a nivel de gestión en sus activos?

Para nosotros, el operador es un partner estratégico con el que tenemos una relación muy cercana y colaborativa, tanto es así que han surgido varias iniciativas que hemos implantado como: “Contact by C&W”, la aplicación interna que almacena toda la información clave de cada activo permitiendo una gestión diaria más cercana, ágil y eficaz. Además, Las Encuestas de Satisfacción al Comerciante realizadas con Hamilton, para evaluar la gestión de la gerencia, las contratas y las debilidades y fortalezas de cada centro, con unos resultados muy positivos a nivel benchmark que nos animan a seguir trabajando en planes de acción que aumenten más aún el nivel de satisfacción. También contamos con un proyecto pionero y piloto en Islazul: Tenants Management Coordinator, un puesto específico dirigido a aumentar el nivel de satisfacción de nuestros operadores. Estamos obteniendo muy buenos resultados, por lo que próximamente trasladaremos el proyecto a otros activos.

También habéis detectado un cambio de comportamiento del consumidor en vuestros centros, que ha acudido en 2021 con menor frecuencia al centro comercial, pero con un gasto medio mayor. ¿Crees que se ha vuelto al espacio solo de compra?, ¿Qué espera el consumidor de su visita a un centro comercial?

2021 ha sido un año atípico. Sería complicado afirmar que el comportamiento de los consumidores, influidos por las limitaciones de actividad y la incertidumbre sanitaria, se consolide en el tiempo. Sin embargo, el análisis es positivo para nuestro sector: los consumidores han entendido que los centros comerciales son lugares seguros, donde encuentran todo lo que necesitan y, por esto, concentraron sus visitas con un mayor gasto. Ahora ya estamos viendo, que según se van relajando las medidas, los visitantes buscan y desean una experiencia completa con más ocio, gastronomía y eventos. Nuestro valor diferencial frente a la venta online siempre será la experiencia. Y es que hay algo que no va a cambiar sustancialmente, aunque nos cueste recuperar el hábito: la necesidad de las personas por encontrarnos.

¿Qué importancia tiene la experiencia en su visita?, ¿Cómo diseña Cushman & Wakefield el Customer Journey de los centros que gestiona?

Lo importante del Customer Journey es saber que comienza mucho antes de la visita y, si lo hacemos bien, no finaliza nunca. Esta idea hace que diseñemos una estrategia transversal en la que participan profesionales especializados de distintas áreas como la arquitectura y el diseño, el Marketing y la innovación, la sostenibilidad y la comercialización. Pero si tuviera que destacar un elemento fundamental, que guía toda la estrategia, es la atención a las personas. Diseñar la atención al visitante física y digital es imprescindible y siempre revisable. Cada día, tenemos que empatizar, resolver, premiar y ayudar a nuestros visitantes desde cualquier plataforma, para hacer de su compra, una experiencia perfecta.

La omnicanalidad ya es una exigencia del consumidor que busca combinar experiencia y digitalización, ¿Cómo afronta Cushman & Wakefield la omnicanalidad? ¿Cuáles crees que serán los próximos pasos?

Efectivamente, la línea que separa lo físico y lo digital es casi invisible. En Cushman & Wakefield entendimos esta realidad hace tiempo. Fuimos pioneros en crear Infinity, un innovador Club de Fidelización para nuestros Centros Comerciales, que integra la esencia del mundo digital -un universo de ventajas en el móvil-, pero conectado con la realidad física de nuestros centros. Hemos conseguido que decenas de miles de visitantes estén pendientes de su App cuando nos visitan porque obtienen ventajas y experiencias únicas. Los próximos pasos avanzan en este sentido: evolucionar la gestión del Big Data, optimizar las opciones de segmentación y promoción, integrar nuevas tecnologías en la experiencia, reinventar y crear nuevos servicios digitalizados que faciliten la experiencia de nuestros visitantes.

¿Cómo cree que la digitalización ha cambiado y cambiará el sector de Centros Comerciales?

La digitalización ha cambiado la sociedad, la manera en la que vivimos, trabajamos y compramos. Hoy las personas están mejor informadas y más conectadas teniendo a su alcance comparativas, foros y opiniones de otros consumidores. Lógicamente, al tener más información aumentan las opciones de compra. Somos más sensibles, a la ecuación de la calidad y el precio, se suma el trato con el cliente. El cliente busca una experiencia de compra sensorialmente perfecta. Decimos adiós a los clichés publicitarios y saludamos a las nuevas tendencias en redes sociales. La tecnología trae inmediatez y una vez que te acostumbras, no quieres esperar por nada ni por nadie. La digitalización y la innovación se vuelven imprescindibles, por lo que estamos trabajando para crear experiencias híbridas para satisfacer las demandas de los nuevos consumidores.

Para terminar ¿Hacia dónde crees que evolucionará el sector de centros comerciales en las próximas décadas?

Los centros comerciales deben transformarse en espacios de participación del consumidor con ofertas de uso mixto diseñadas para satisfacer las necesidades de las nuevas y futuras generaciones de compradores. El éxito del mañana pertenecerá a aquellos propietarios e inquilinos dispuestos a romper con los patrones y prácticas de ayer y abrazar plenamente un futuro impulsado por el consumidor.

Se consolidarán los centros destino, donde el valor central sea la experiencia social. Generar experiencias a través de una pista de esquí cubierta, una montaña rusa, un espacio para conciertos o un museo que brinde entretenimiento inmersivo. Ganarán protagonismo las ubicaciones emergentes dinámicas como las salas de exposición virtuales o grupales donde los comerciantes locales puedan mostrar sus ofertas de forma rotativa y brindar e interactuar con los clientes, codiseñar productos y fabricarlos en tiempo real. Veremos espacios dirigidos a segmentos de consumidores específicos: por ejemplo, jóvenes hipsters urbanos, solteros o jubilados. El Covid-19 aceleró ciertas tendencias y creó un consumidor más centrado en lo digital que espera transacciones sin fricciones, experiencias personalizadas y altas comodidades. Estos nuevos impulsores de compra resaltan la necesidad de transformación del centro comercial, pero también crean oportunidades únicas para la industria.