El futuro es de las emociones, y nos encaminamos a un retail más para “hacer” que para “comprar”

En la década de los 30 del pasado siglo XX, un judío austriaco llamado Victor Gruen, emigraba a América huyendo del nazismo. Este arquitecto revolucionario, considerado el padre de los Shopping Centers, ideó y construyó el primero en 1954 en las afueras de Detroit, posteriormente abrió el primer centro cubierto con control de la temperatura en 1956 en Minnesota. A lo largo de su vida impulsó más de 50 centros comerciales en Estados Unidos. Un visionario que vio en ellos un dinamizador social y comunitario de los nuevos asentamientos urbanos fuera de las ciudades, una clase de construcción que iba a reconfigurar el paisaje suburbano, no solo de Estados Unidos sino también de casi todas las grandes ciudades del mundo desde entonces.

Sin embargo, cuando Victor propuso este tipo de edificios tenía una idea muy distinta a lo que terminaron siendo. Para Gruen los centros comerciales iban a ser el equivalente a la plaza del pueblo, o el centro de la ciudad para los que vivían fuera de ella. Quería que fueran centros comunitarios, donde se integraran diversas funciones. Buscaba recrear el espíritu de ciudad que había experimentado en su Viena natal, una especie de “plaza” donde la gente pudiera reunirse y realizar diversas actividades. Centros que tuvieran zonas verdes, lagos o estanques, bibliotecas, centros médicos, mercados, escuelas, teatros, iglesias, estudios de baile, gimnasios, salas de conciertos o exposiciones…

Inicialmente su pionera idea fue un éxito en lo comercial, pero la esencia de su propuesta, lo referido a convertir los centros en espacios de vida, se quedó por el camino y nunca llegó a hacerse realidad. De centros dinamizadores de la comunidad pasaron a ser, exclusivamente, emporios comerciales rodeados de enormes aparcamientos. Se impuso la tendencia de reducir los costes para aumentar los beneficios y, por más que Gruen siguió proponiendo alternativas que atenuaran el impacto de estos proyectos sobre la vida urbana, nunca lo consiguió. La transformación que sufrió su idea original lo llevaron a marcharse de Estados Unidos, desilusionado con el proceso de suburbanización al que los shopping centers habían contribuido, y renegando posteriormente de su paternidad.

Resulta sorprendente y paradójico cómo se ha escrito la historia de nuestro sector. Han pasado 67 años desde aquel primer proyecto de Victor y, curiosamente, llevamos un lustro hablando y recuperando como buena su idea original.   Muchos centros se están renovando y reconvirtiendo, y todos los nuevos proyectos de futuro apuntan en esa dirección de dinamizador social y espacio de vida.

En 2021 los nuevos centros necesitan vida mucho más allá de las tiendas, y pocos se plantean ya arrancar un proyecto sin tener en cuenta zonas verdes y servicios como gimnasios, academias, centros médicos, estudios de yoga, centros de ocio infantil, parques acuáticos, coworking, o hasta un lago… por supuesto junto a los cines, la bolera, el food court, los cafés o espacios para exposiciones.

La vida en el mall llega a otra etapa, y para seducir tenemos que ser capaces de lograr que nuestros visitantes y clientes se emocionen y vivan experiencias memorables. La compra online viene pegando fuerte, y la pandemia ha empujado a las personas a descubrir otros caminos para satisfacer sus necesidades. La omnicanalidad se ha convertido en ley, y esa mezcla entre lo físico y lo digital marcará en buena medida la hoja de ruta… pero tenemos que ir más allá y enamorar a nuestros clientes para convertirles en fans prescriptores.

Los centros cada vez venderán menos cosas, y sí más ocio y servicios. Y a la hora de “animar” la vida de los centros, sobre todo en los tiempos que llegan, las propiedades pueden actuar en varios frentes. El objetivo es conectar mejor con sus visitantes y ofrecer experiencias que emocionen. Ya no vale el que vengan a comprar y además, si quieren, pasen un rato lúdico… ahora el motor es otro, y hemos pasado a una visita motivada por una promesa experiencial: voy al cine, llevo al niño a su clase de chino o a un cumpleaños en un local tematizado con los pitufos, tengo revisión en el dentista, voy a mi clase de piano, crossfit o pilates, quedo para jugar a los bolos o comer… y ya de paso hago unas compras. Nos encaminamos a un retail más para “hacer” que para “comprar”.

Para conseguir y afianzar esa nueva experiencia emocional que seduzca, o una dinamización plena del mall, podemos trabajar en varias áreas. En primer lugar, lógicamente, creando un mix comercial en el que aparezcan todas esas propuestas basadas en el ocio, la diversión, los servicios o la cultura.

Por supuesto invirtiendo y mejorando nuestros espacios para hacerlos más ecológicos y sostenibles, más abiertos, más luminosos, más verdes, más amables, con una música cuidada, que inviten a pasar tiempo, y con un branding potente. Las empresas más exitosas, queridas y admiradas del mundo tienen algo en común: una gran marca, y el branding nunca había sido tan necesario e imprescindible como en esta época de cambios y transformaciones profundas. Como dice mi buen amigo Andy Stalman “Si crees que invertir en buen branding es caro, deberías ver lo que en realidad cuesta el malo”. También contamos con el trabajo profesional que ofrecen y desarrollan las agencias y empresas de eventos y animación. Estas empresas son especialistas en crear momentos y experiencias efímeras en los espacios comunes de los centros.

Cuando Rafael me invitó a escribir mi visión de la animación en los centros comerciales, sus logros y perspectivas, sentí un poco de vértigo por todo lo vivido. Empecé en esta labor en 1988, y después de 33 años y miles de ideas plasmadas en eventos en centros comerciales, hemos aprendido que no hay límites para la imaginación. Fuimos pioneros en crear y desarrollar animación, acciones de marketing y grandes eventos especiales en los centros comerciales españoles, desarrollando por primera vez cosas que hoy son habituales como un club infantil de fidelización, un record Guinness o un show cooking, incluso con cocineros con estrella. Además, el hecho de cumplir con los objetivos marcados por nuestros clientes y buscar siempre una experiencia memorable capaz de conectar emocionalmente con los visitantes del centro comercial, nos ha obligado a echarle a nuestro trabajo una constante imaginación, pero también permitido poner en pie ideas locas y sorprendentes como montar un zoo en el interior del mall que incluía un enorme león y un tigre, o hacer nevar, o exponer un traje de María Callas y un cuadro de Andy Warhol, o enterrar vivas a 10 personas en una divertida acción promocional llevada a cabo una noche de Halloween.

Y hemos aprendido que lo verdaderamente importante es conectar con las personas, llegar a su corazón, creando vivencias y momentos memorables, divertidos, tiernos, inesperados… Esto era ya así en 1988, pero hoy se ha convertido en un axioma imprescindible. El futuro es de las emociones.