Nos pasamos la vida estudiando cómo es la Generación Z y los análisis nos dan pistas, pero nadie sabe nada seguro. Ahora también les estudiamos en relación con las marcas, incluso con las de belleza.

Mientras tanto, como publica el diario EL PAIS, “La generación Z se parte en extremos: ellos son los más machistas y ellas, las más feministas”, a lo que añade “los varones entre los 18 y los 26 años son los que menos perciben la desigualdad de género frente a los de cualquier otro grupo de edad”.

Según EL PAIS, “La foto es nítida y se parece a tantas otras fotos que se vienen haciendo en los últimos años: los jóvenes se parten en extremos y ellos son, entre todas las generaciones, los más machistas. ¿Ellas? Las más feministas. Hay una enorme distancia que separa a mujeres y hombres de 18 a 26 años (generación Z) en torno a la igualdad.

Es lo que revela la última encuesta de 40dB. para EL PAÍS y la SER, Radiografía intergeneracional de la desigualdad de género. Y esa diferencia no se produce solo entre sexos, es también entre generaciones.

Cuanto más jóvenes, más alejados de la igualdad. Entre los que tienen 59 o más años (baby boomers y generación silenciosa), el 46,8% de ellos y el 55,3% de ellas se consideran muy o bastante feministas. En la Z, esa horquilla se abre de manera amplia: solo el 35,1% de jóvenes entre los 18 y los 26 se considera feminista, mientras que en ellas ese porcentaje asciende al 66%. Todos los datos internos de la encuesta podrán consultarse en la web de EL PAÍS a partir del lunes”.

Estudio de McKinsey

El último estudio ConsumerWise de McKinsey revela que los consumidores de la Generación Z en Estados Unidos afirman que los productos de belleza son una de las categorías en las que más piensan gastar en los próximos tres meses (solo por detrás de los comestibles y empatados con la ropa). Esperamos que el mercado de la belleza crezca un 6% anual, hasta alcanzar los 580.000 millones de dólares en 2027.

La Generación Z ha desempeñado un papel fundamental en ese crecimiento (los preadolescentes de la Generación Alfa también están entrando en acción, comprando brillos de labios con color e incluso cremas antiarrugas *suspiro*).

El hecho de que la Generación Z quiera derrochar en productos de belleza no significa que las ventas estén garantizadas para ninguna marca. El mercado está abarrotado, lo que significa que una marca de belleza debe saber exactamente cómo compran los consumidores de la Generación Z y qué esperan de una marca si quiere que el producto de la empresa destaque en los estantes de una tienda.

El informe especial de McKinsey The State of Fashion: Beauty, dirigido por Achim Berg y Kristi Weaver, socios senior de McKinsey, y coautores, identifica los comportamientos específicos de la Generación Z a la hora de comprar productos de belleza.

Por ejemplo, los zoomers están más dispuestos que otras generaciones a buscar productos que ofrezcan la mejor relación calidad-precio: casi la mitad de los consumidores de la Generación Z encuestados afirman que investigan a fondo los productos de belleza antes de comprarlos.

Mientras que la Generación Z está impulsando el crecimiento de los segmentos de belleza de masas y “masstige” (es decir, de prestigio para las masas), están dispuestos a pagar más por productos de belleza de una marca sostenible o por productos de belleza de alta calidad (aunque están menos dispuestos que los millennials a hacerlo).

Para las marcas de belleza que venden productos de primera calidad, tener éxito significa ser capaz de justificar precios más altos (por ejemplo, comunicando por qué determinados ingredientes son más caros), y no basarse únicamente en el posicionamiento de primera calidad para demostrar valor.

En el espacio de bienestar adyacente, los consumidores buscan ingredientes respaldados por la ciencia y clínicamente probados más que ingredientes “limpios”. Es de esperar que esto se aplique también a las subcategorías de belleza, como el cuidado de la piel, los cosméticos basados en el cuidado de la piel y el cuidado del cabello.

Otros datos de nuestro estudio sobre el comportamiento de compra de la Generación Z en el sector de la belleza destacan:

• A la generación Z le gusta comprar productos de belleza tanto en tiendas como en Internet.
• Cuarenta y cinco por ciento de los miembros de la Generación Z encuestados dicen que prueban nuevas marcas de belleza cada dos o tres meses, pero casi el 60 por ciento dicen que están dispuestos a seguir comprando sus marcas favoritas.
• Casi el 40% de los miembros de la Generación Z prefieren productos de belleza de género neutro, en comparación con el 30% de los consumidores de más edad.
• Los hombres de la Generación Z también están ayudando a impulsar las ventas de productos de belleza, sobre todo en Asia, donde alrededor de un tercio de los hombres encuestados afirman utilizar maquillaje con regularidad (en comparación con el 5% de los hombres en Estados Unidos y el 10% de los hombres en Europa).

Si bien los datos son útiles, hay una cosa que las marcas deben entregar si van a construir relaciones duraderas con Gen Zers: una “conexión significativa, auténtica y colaborativa”, Weaver y equipo encuentran.

“Los líderes de la belleza deben asegurarse de que sus marcas crezcan y maduren junto a la Generación Z, a la vez que son vistos como una fuerza positiva para el cambio y la innovación en la forma en que la Generación Z experimenta la belleza.” Un informe que va más allá de la piel.

Según la información del diario EL PAIS,

“Ese informe, con 2.000 entrevistas online a mayores de 18 años realizadas entre el 1 y el 3 de marzo, refleja que la mitad de la población española se considera feminista,pero que ellas lo hacen más (casi 6 de cada 10) y ellos, menos (4 de cada 10), pero, sobre todo, lo que deja ver es cómo los hombres jóvenes se “desenganchan” del conjunto, sintetiza Belén Barreiro, la directora de la agencia de investigación 40dB.: “Mientras que las mujeres de la [generación] Z piensan muy parecido a las de otras generaciones, ellos no, hay visiones contrapuestas en ese grupo de edad”.

Es un choque ideológico que no solo está en considerarse o no feminista, sino que se repite, de distintas formas, en las respuestas a lo largo de toda la encuesta. ¿Quiénes son los que menos piensan que la vida es más difícil para las mujeres? Los jóvenes: solo el 14,8% de los Z lo piensa. ¿Los que menos creen que hay machismo en la sociedad? Ellos también (35,2%). Y también quienes menos perciben la desigualdad de las mujeres en el trabajo (24,7%), mientras que más de la mitad de los hombres de más de 59 años (el 55,2%) afirma que ese desequilibrio existe”.