Los datos son un activo estratégico para las empresas, ya que permiten tomar decisiones más eficientes y agregar valor a la marca.

La gestión adecuada del dato no solo reduce costes y tiempos, sino que también contribuye a generar experiencias personalizadas y diferenciadoras.

Con el objetivo de analizar en qué medida contribuye la tecnología a optimizar la gestión de la información para obtener una visión global del cliente, el encuentro impulsado por Prodware, “Estrategia data driven: la clave para obtener una visión 360° del cliente y ofrecer experiencias personalizadas diferenciales”, y organizado por Dir&Ge, ha contado con un panel de directivos de compañías referentes en sus respectivos sectores.

Los directivos han destacado la importancia de fomentar una cultura del dato impulsada desde la dirección, con el fin de aplicarla en base a un propósito y objetivos definidos.

Para ello, es fundamental dotar a los equipos de las herramientas para gestionar esa información de forma eficiente y tener una visión integrada y transversal.

En este sentido, todos han coincidido en que la tecnología desempeña un papel clave en la optimización de la gestión de los datos, ya que facilita obtener una visión 360 del cliente al integrar información de diferentes sistemas y fuentes.

Las herramientas de análisis avanzado ayudan a las empresas a aprovechar al máximo sus activos de datos y, en última instancia, ofrecer un servicio más efectivo al cliente, mejorando su satisfacción y fidelización.

Visión unificada y transversal del dato

Unificar y gestionar los datos de clientes procedentes de múltiples fuentes permite obtener una visión holística de los mismos y acceder a valiosos insights para impulsar experiencias enriquecidas en cualquier canal.

“El dato es claramente un activo estratégico que genera una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. La gestión eficiente de la información contribuye a optimizar la toma de decisiones y a actuar con proactividad y reactividad en momentos decisivos del journey del cliente”, ha apuntado Gerardo Herranz, Customer Analytics & Research Manager de Leroy Merlín.

Asimismo, ha destacado el propósito como fuente para una estrategia de datos eficiente.  “Una compañía data driven requiere definir un gobierno del dato y unos objetivos claros que fomenten la colaboración entre departamentos para acceder a una visión única y compartida de la información.

En este sentido, la analítica de datos es una gran aliada ya que contribuye a identificar tipologías de cliente para orientar la estrategia, optimizar inversiones y eficientar resultados.

Por otro lado, desde el punto de vista de aporte de valor al cliente contribuye a ajustar la oferta de productos a cada usuario en función de su etapa vital”.

Pablo Almirall, Retail Director de Prodware, ha compartido su visión sobre la evolución que han experimentado las empresas tecnológicas para adaptarse a las nuevas necesidades del cliente: “Nuestro propósito es entender para qué necesita las herramientas tecnológicas cada compañía, enfocándonos en proyectos de integración de datos que nos permitan construir una visión 360º del cliente.

Si nos encontramos con una organización que carece de una cultura del dato, esto dificulta el proceso, por lo que la asesoramos para que pueda establecer una estrategia que defina el propósito que pretende alcanzar con cada dato.

Para ello, es fundamental garantizar la calidad, la fiabilidad y la relevancia de la información”. Asimismo, ha señalado que “aunque la gobernanza del dato suele ser gestionada por IT, cada vez más, los departamentos de negocio lideran proyectos basados en datos, en los que la tecnología se convierte en una herramienta esencial para conectar e integrar la información de manera eficaz”.Principio del formulario

“Para optimizar la experiencia del cliente, tenemos que aprovechar cada interacción para extraer toda la información necesaria. De esta forma, en el momento en que se produce esa interacción con el cliente, si el equipo dispone de las herramientas adecuadas, tendrá la capacidad de atenderle de forma personalizada.

En este sentido, la analítica avanzada es un gran facilitador, ya que permite establecer tipologías de clientes para orientar las respuestas y lograr superar sus expectativas”, ha indicado Juan Cobo, Head of EA de Nationale Nederlanden. Además, ha concretado que “es determinante consolidar y agregar todos los datos de forma integrada, para poder ofrecer en el mismo momento de la interacción, una experiencia diferencial.

Propósito, gobernanza y tecnología

La colaboración es un factor crítico para asegurar que las compañías puedan extraer el mayor valor posible de sus activos de datos. Los directivos han coincidido en que el dato debe ir unido al conocimiento del negocio, de tal forma que su análisis e interpretación contribuya a adaptar la experiencia y a optimizar la toma de decisiones.

David San Cristóbal, Director de Marketing y Comunicación de Grupo PSN, ha resaltado la importancia de gestionar las estrategias de datos de forma uniforme y estandarizada. “Es esencial analizar la información con un propósito claro, definiendo a qué objetivo responde”.

Además, ha enfatizado en la necesidad de impulsar la cultura del dato desde la dirección, señalando que “el dato debe servir de forma transversal a la compañía, y es muy importante que todos los departamentos comprendan su valor y cuenten con la capacitación necesaria para gestionarlo correctamente”. En este sentido, ha argumentado que el dato, como activo transversal, debe contribuir a derribar silos.

Marco Rocha, Director de Comunicación y Estrategia Digital del Getafe Club de Fútbol, ha señalado que el modelo de negocio del sector futbolístico y la gestión de la experiencia se diferencia mucho del de otras compañías. “En nuestro sector partimos de un principio de fidelidad como club. Sin embargo, superar las expectativas del cliente resulta complejo ya que su máxima satisfacción está intrínsecamente ligada al rendimiento deportivo de su equipo, una variable sobre la cual tenemos limitado control”.

Asimismo, ha concretado: “desde una perspectiva ejecutiva, tratamos de maximizar los activos para reforzar la experiencia de cliente. Nuestro objetivo es extender la experiencia de asistir al estadio de fútbol más allá de los 90 minutos del partido. A través del análisis de datos, tratamos de identificar nuevos seguidores e impactarlos estratégicamente para activar la conversión y fortalecer la fidelización”.Principio del formulario

“En nuestros hoteles, el contacto con el cliente es directo y personalizado. Desde el momento en que realiza la reserva, tratamos de ofrecerle una experiencia única, personalizada y adaptada a sus expectativas, mediante un seguimiento detallado de su journey durante toda su estancia”, ha subrayado Javier Polo, General Manager de Hard Rock Hotel. Ha mencionado además la experiencia y el factor emocional como principales valores diferenciales para el cliente. “Impactar emocionalmente en el cliente es un aspecto estratégico para reforzar la fidelización.

En este sentido, es clave garantizar la calidad del dato para poder interactuar con el consumidor de forma pertinente, así como para evaluar la evolución de la competencia y detectar posibles tendencias de mercado que permitan optimizar la experiencia”.

Alberto Padilla, Responsable – Analítica & Big Data de Caser, ha puesto el foco en la importancia de utilizar los diversos canales de interacción con el cliente para escucharlo y ajustar la experiencia. “Los canales digitales y las aplicaciones ofrecen mucha información e insights sobre cómo se siente el cliente en su relación con la marca; por otra parte, el canal telefónico también aporta un gran valor. Las compañías que tienen la capacidad de utilizar algoritmos de procesamiento de lenguaje natural que encuentran un patrón en el discurso y facilitan como output el sentimiento del cliente, cuentan con una ventaja estratégica para optimizar la fidelización”.

En esta línea, los directivos han concretado que, más allá de los call center y canales digitales, uno de los grandes retos de las compañías es poder objetivar la información procedente de canales de interacción físicos como las oficinas.