Con Rocío Clemares.

Hablamos con Rocío Clemares, Directora Operacional de RRHH y Marketing Real Estate, en Carrefour Property España.

¿Qué proyectos u objetivos de marketing se plantea Carrefour Property a corto-medio plazo?

El objetivo de nuestras acciones de marketing es dinamizar nuestros centros comerciales para ofrecer a nuestras visitantes vivencias inolvidables, propuestas de ocio creativas y servicios innovadores afines a todos los gustos y edades. Asimismo, nos esforzamos por atraer a nuevos segmentos como el millennial; a la par que impulsamos, junto a Club Carrefour, acciones, promociones y experiencias one-to-one con las marcas para nuestros clientes. Todo esto, sin duda, representa nuestro valor diferencial como gestores de espacios comerciales. Igualmente, hoy, la clave del éxito reside en la toma de decisiones basadas en datos y, paralelamente, estar muy atentos a las últimas novedades y saber detectar las futuras tendencias que integrar después en los centros de nuestro portfolio. Gracias a la información cualificada que nos aporta Carrefour, podemos diseñar estrategias globales, adecuadas a las necesidades de nuestros clientes que, obviamente, después se replican con cierto anclaje local.

Actualmente varios de vuestros centros se encuentran en proceso de renovación, ¿Cuáles son las principales zonas del centro en las que estáis actuando?

Principalmente, todas nuestras actuaciones de remodelación están basadas en un modelo de centro comercial moderno, universal, sostenible y accesible; y son cambios visibles en todo el customer journey que realiza el visitante. Desde fachadas, pórticos, aparcamientos en las zonas exteriores a zonas estanciales, áreas infantiles, salas de lactancia hasta aseos de las estancias interiores. Con respecto al diseño, apostamos por crear entornos acogedores en los que predomine una cuidada iluminación natural, las zonas verdes y una visita inclusiva para todos los colectivos. Concretamente, en Los Llanos (Albacete) acabamos de instalar un pavimento podo-táctil, que se trata de una superficie con un relieve especial incorporado en el suelo que sirve como recorrido guiado para personas invidentes.

Estas reformas mejoran la experiencia de cliente, pero el cliente exige mucho más, ¿Qué espera actualmente el consumidor de su visita a un centro comercial?, ¿Cómo podemos fidelizarlo?

Desde Carrefour Property España gestionamos dos tipos de espacios: galerías comerciales, con una oferta comercial más reducida pero que aporta una serie de servicios añadidos a la visita al hipermercado; y los grandes centros comerciales, donde el cliente disfruta de una experiencia 360 grados, pasando mucho más tiempo como consecuencia de la rica y variada oferta de espacios de moda, ocio y restauración. Obviamente, los clientes de estos dos tipos de espacios son distintos y sus expectativas también. En cuanto a los grandes espacios comerciales, a las familias les gusta pasar la tarde y que sus hijos estén entretenidos; mientras que los adolescentes buscan una experiencia centrada en ocio y compras; y los jóvenes de entre 20 y 30 años acuden a estos espacios para realizar compras de moda, deporte, etc.

En nuestro caso, sin olvidar al resto de públicos, la mayoría de nuestras actividades tienen como objetivo a las familias y, en especial a los niños, ya que ellos ejercen el poder decisorio sobre sus padres a la hora de decidir a qué centro quieren ir. Entendemos que la mejor manera de conectar con los padres es organizar actividades para sus hijos.

Carrefour Property España y Carmila han obtenido 16 nuevas certificaciones BREEAM en los últimos meses, ¿Cuáles son los principales ejes estratégicos de Carrefour Property en cuanto a sostenibilidad y RSC?, ¿De las acciones realizadas cual es la más especial para ti?

Nuestros centros son pioneros en sostenibilidad y modelos de espacios armónicos. Desde hace años implantamos un concepto arquitectónico basado en espacios abiertos. Este es un concepto en el que prima el consumo energético eficiente y la reducción de la huella de carbono. En ese sentido, somos precursores en la instalación de jardines verticales, placas fotovoltaicas, sistemas de aprovechamiento de aguas pluviales para riego, así como en la elección de materiales respetuosos con el medioambiente o en la instalación de puntos limpios de recogida selectiva de residuos.

La sostenibilidad es uno de nuestros propósitos corporativos, donde tenemos mucho que aportar para lograr un futuro más sustentable. Tanto a la hora de diseñar nuevos centros comerciales como en la transformación o adecuación de los ya existentes, siempre pensamos en el futuro y en la posibilidad de reconversión o adaptación a las nuevas tendencias como usos mixtos, carsharing, e-parking, coche eléctrico o formatos delivery.

La sociedad acoge de buen agrado nuestra apuesta por la sostenibilidad, lo que nos indica que estamos en el camino correcto y que nuestros esfuerzos en esta línea aumentan el valor de todos nuestros activos.

Acción especial de RSC.

Como parte de nuestro compromiso con el cuidado medioambiental, en Carrefour Property realizamos numerosas propuestas relacionadas con la RSC. Concretamente, me gustaría destacar la propuesta que diseñamos este año coincidiendo con el Día Mundial del Agua para fomentar el ahorro de los recursos hídricos por parte de toda la ciudadanía, ya que regalamos a todos nuestros clientes perlizadores, un gadget que se instala fácilmente en los grifos y permiten reducir los consumos de agua en los hogares en hasta un 40%. Calculamos que esta acción ha permitido un ahorro anual de más de 24 millones de litros de agua, cantidad equivalente a la capacidad que almacenan 6.900 camiones de bomberos.

Esta iniciativa se enmarca en nuestro programa “Ahorra agua, es centro de vida”, que nace en 2018 con el objetivo de optimizar los consumos en nuestros centros y en las ciudades donde estamos presentes, y que, por cierto, fue reconocida por la Asociación Española de Parques y Centros comerciales como mejor campaña de RSC.

¿Cómo afronta Carrefour Property la omnicanalidad?, ¿Cuáles crees que serán los próximos pasos?

Como consecuencia de la rápida transformación de las necesidades y del comportamiento de los consumidores, la estrategia omnicanal ha pasado a tener un mayor protagonismo en el sector retail. Obviamente, la pandemia ha ayudado a agilizar la parte online que el sector tenía pendiente. Aunque nuestra actividad es física, en Carrefour Property trabajamos para diseñar una experiencia de compra omnicanal, que esté basada en la flexibilidad y una amplia gama de servicios. El plan digital de Grupo Carrefour es uno de los ejes vertebradores de nuestro plan estratégico, que se centra en analizar los datos del cliente, ampliar el espectro digital (realidad aumentada, realidad virtual), y huir de la consolidación de los activos como los conocemos y abrir la mente dentro del espacio de compras del cliente. En Carrefour Property estamos dando pasos agigantados en este tema.

Todo esto nos obliga a estar totalmente actualizados e incorporar nuevas soluciones tecnológicas para mejorar la experiencia del usuario como, por ejemplo, sistemas que cambien la temperatura del aire y la iluminación, la creación de espacios virtuales y de entretenimiento, etc. Tenemos claro que la tecnología nos permite desarrollar y ofrecer nuevos motivos para que el consumidor asista a nuestros centros comerciales.

¿Cuáles crees que serán los próximos desafíos del Retail marketing?

Hay ciertas marcas de moda muy punteras que están apostando fuertemente por la innovación y que han presentado nuevas herramientas que van a revolucionar la forma de interactuar con el cliente, como es el caso de los probadores virtuales. El siguiente paso será dar el salto al mundo de las aplicaciones, eliminando la necesidad física de acudir a la tienda para probarte la ropa. Por otro lado, también observamos que determinadas marcas se han centrado en crear grandes tiendas como elemento diferenciador. Está claro que los gustos y necesidades del cliente evolucionan rápidamente, pero hace falta observar, analizar y estar atentos, es decir, ser prudentes para comprobar si esas tendencias maduran y se hacen realidad.

Para terminar, ¿hacia dónde crees que evolucionará el sector de centros comerciales en las próximas décadas?

La tendencia es crear centros o espacios de ciudad que sean una extensión de las plazas de barrio. Cada vez más, los centros comerciales se irán integrando en las ciudades, siendo más verdes y sostenibles. Esta transformación del sector de los centros comerciales ha de basarse en tres pilares: flexibilidad de los espacios para abordar aspectos como los usos mixtos, la movilidad, la digitalización, la realidad aumentada, etc.; el conocimiento y el reconocimiento del cliente para ofrecerle una más amplia gama de servicios; y responsabilidad, compromiso y respeto por el entorno, teniendo en cuenta el medio ambiente, los criterios ESG, y la adaptación a la diversidad. En definitiva, el reto del sector es dejar de separar los parques comerciales de los centros comerciales y ver todo como un comercio adaptado al cliente actual.

Leer en Hi Retail, número de septiembre, página 44.