Desde hace muchos años tengo siempre cerca de mí un cuadro que me hizo, de forma espontánea, una impresora de gran formato. Sí, he dicho bien, el cuadro me lo hizo la propia im­presora en una prueba de color que lancé. Como veréis en la ilustración que aparece en este artículo, los colores están perfec­tamente presentados en cada una de las secuencias de la impresión, hasta que, en un momento determinado, una de las se­cuencias desdibuja su forma, haciéndose imprecisa. Sin embargo en la siguiente se­cuencia todo vuelve a la normalidad. Este cuadro y metáfora nos habla de la vida y de cómo, a lo largo de ella, vamos a vernos sumergidos, por una razón u otra, en momentos de gran desasosiego y confusión. También nos advierte de que la disrupción dará paso, inevitablemente, a la normalidad del día a día, lo que no quiere decir que las cosas vayan a ser lo mismo, con seguridad no lo serán.

Orientarse al ‘nosotros’, no al ‘yo’

Esta potente crisis nos está atravesando en todas direcciones y poniéndonos a prueba en un presente incierto que, no obstante, también nos está dando la oportunidad de diseñar un mejor futuro: nos da pistas para entender lo que debemos conservar y lo que tenemos que crear de cero; nos está permitiendo percibir nuestros fallos y reconocer lo que hemos aprendido para poder reconstruir todo de nuevo de una forma más sólida. Las marcas no son ajenas a esta nueva situación, muy al contrario, han visto cómo de la noche a la mañana sus objetivos se han desvanecido y han perdido seguridad. Lo que valía hace escasamente una semana, ahora ha dejado de tener valor. Las que están aguantando mejor estas semanas de viento huracanado han sido las MARCAS con mayúsculas, aquellas que tenían muy claro que sólo podían sustentarse en valores sólidos, cercanos a sus clientes, responsables con su entorno inmediato; marcas que siempre pensaron que no valía sólo con ganar dinero, sino que debían hacer algo más que jugar a la rueda de la fortuna y que su obligación era devolver a la sociedad parte de lo mucho que la sociedad le había dado.

A estas marcas les ha sido fácil reaccionar ante esta situación porque la cultura corporativa de la que procedían ya estaba diseñada para esta contingencia, en definitiva, para orientarse al nosotros y no tanto al yo. Son múltiples los ejemplos de marcas con valores que hemos visto reaccionar estos días con mucha rapidez, desnudándose de sus esquemas habituales para centrarse en lo importante, esto es, en el otro.

Valores recuperados

Vamos a asistir, con seguridad, a un momento de cambios de valores en la sociedad. Esta situación no es como la crisis del 2008 porque cuenta con un gran aliado como es el “miedo” que, aparte de todas sus connotaciones negativas, ha servido para catalizar el resurgimiento de creencias y valores un tanto olvidados en nuestra sociedad de la prisa y lo inmediato. Algunos de estos valores recuperados son la solidaridad, la empatía, el compromiso, la responsabilidad, la sostenibilidad… Que no se engañe nadie, estos valores no han llegado para pasar un rato, han llegado para anclarse con fuerza en una sociedad que ya daba muchos síntomas de agotamiento antes de esta excepcional crisis sanitaria. De esta manera, estos valores serán capaces de dar contenido y dirección a una población que ya venía desconcertada antes de la crisis.

Estamos, por lo tanto, a las puertas de la era de las marcas con VALORES en mayúscula. Es tiempo de las marcas verdaderamente sólidas que creen en lo que hacen y hacen aquello en lo que creen. Es el tiempo de las marcas que tienen subrayado en su declaración de principios que deben ayudar a construir un mundo mejor. La sociedad y los individuos apostarán cada día más por este tipo de marcas y, en justo pago, le devolverán su compromiso en forma de ventas, de fidelización y, sobre todo, en forma de respeto. Las marcas oportunistas serán rápidamente desenmascaradas y señaladas, y su supervivencia en el mercado estará siempre pendiente de un hilo.

Tiempo de caminar juntos, de slow más que de fast

Entramos en una era de caminar juntos más que por separado, de colectividad más que de individualismo, de slow más que de fast y de aportar valor sin que este destile un “Cierto olor a podrido”.

La crisis está en activo y avanza con fuerza. Todavía han de pasar muchas cosas, algunas de las cuales ni siquiera podemos llegar a intuir. Pero también es cierto que hay una verdad que ilumina todo este momento y que ya gritó con fuerza Bruce Springsteen: “Nadie gana a menos que todos ganen”.