La mercadotecnia llegó a España como el pelargón o, mejor dicho, con el pelargón.

Había que alimentar a los niños desnutridos y emocionar a sus madres. Un país depauperado y aislado del mundo, exhausto tras las calamidades de la guerra civil, abrazó con entusiasmo las técnicas que venían del primer mundo para permitir la modernización y alcanzar el futuro, algo que tendría además efectos inmediatos en la estatura de los niños.

En parte por el pelargón y, desde luego, por la mercadotecnia, ese país atrasado protagonizó una Transición política modélica que asombró al mundo y lo catapultó a la integración europea, permitiendo la entrada en el euro en un proceso de cambio asombroso que, a pesar de muchos problemas y sinsabores, fue la base para construir los cimientos de una nueva sociedad. En resumen, una transformación de calado en ese país, que es España, y que exigía mercadotecnia de excelencia.

La mercadotecnia experiencial parte de la base de que un cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo.

Ahora hablamos de emociones, de marketing experiencial, que ha cobrado especial relevancia en los últimos años ante la necesidad de comunicar despertando el lado más emocional del usuario.

Se busca conquistar el corazón y el cerebro del consumidor para que la marca la convierta en suya y para que acepte sus valores y atributos, a través de sensaciones y emociones. Hay quien habla incluso de lograr experiencias que marquen la biografía de las personas, generando pasión.

Ocurre algo parecido con los partidos de futbol de nuestro equipo, es decir, de nuestra marca. Aunque lo podemos ver por televisión, vamos al campo para vivir la experiencia, para palpitar con la pasión. Se ve mejor en televisión y incluso repiten las jugadas destacadas, pero la experiencia compartida con miles de seguidores no tiene parangón. Y es que las vivencias conquistan al consumidor.

Los expertos en neuromarketing aseguran que las reacciones neuronales y sensoriales de los consumidores frente a determinados estímulos, provocan que la mayoría de las decisiones de compra se basen en las emociones.

Las técnicas de la mercadotecnia son cada vez más sofisticadas y utilizan estrategias de extraordinarsia complejidad, partiendo de un conocimiento profundo del cerebro, su comportamiento y los impulsos humanos. Es verdad; pero, a la vez y sobre todo, el marketing se sustenta en la inagotable búsqueda de la diferencia y, en especial, de la sorpresa, que impera sobre cualquier otro presupuesto.

El uso masivo de los datos, la inteligencia artificial y la tecnología aportan mecanismos de efectos y consecuencias casi diabólicos, pero la emoción sigue reinando en el mundo del retail, donde la pasión ejerce un liderazgo hoy por hoy insustituible.