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Marketing Room: ¡Oh oh oh, ya es Navidad! 10 claves para una Navidad de éxito

Por Alfredo Florez, Equipo Kapta

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Un año más estamos a las puertas de arrancar la campaña de Navidad, y es que, nos guste más o menos, se trata de un “must have” en todo plan de marketing de un centro comercial. Algunos la incluyen en su plan como algo que hay que hacer, pero no lo abordan de forma estratégica, y se acaba convirtiendo en algo colateral del plan de marketing, a lo que tienen que destinar una buena parte de su presupuesto anual, y que muchas veces no está alineado con los objetivos de marketing del centro y solo es algo que tiene que pasar. No caigas en ese error y convierte la campaña navideña en una pieza clave de tu plan de marketing. – Por Alfredo Flórez, CEO de Equipo Kapta.

Todos sabemos la importancia que tienen las experiencias para nuestros visitantes, y la Navidad es, tradicionalmente, uno de los momentos de mayor afluencia a los centros comerciales. Durante estos días una buena parte del público de tu área de influencia pasará por el centro, aunque no lo haga habitualmente, y es fundamental brindarles una experiencia memorable que incida directamente en su fidelización. Además, no debemos olvidar que la Navidad es una época en la que nuestro público está predispuesto a emocionarse, y que conceptos como alegría, unión, paz, solidaridad, amor… cobran protagonismo y es más fácil llegar a su corazón logrando el codiciado engagement. Por eso te ofrecemos unas pocas claves que te pueden ayudar a convertir la Navidad en éxito:

1.- Planificación
Cuando termina la campaña navideña todos estamos saturados de turrón y villancicos y tenemos sobre la mesa otras prioridades, pero sin duda es el mejor momento para empezar a planificar la siguiente campaña. Todos, sin excepción, celebran la Navidad y la temática es la misma, por lo que, si quieres contar con los mejores profesionales y decoraciones y no conformarte con lo que quede, es el mejor momento. Hacer las cosas con tiempo nos permite poder elegir y diseñar una campaña sin fisuras y con atención a los detalles, que sin duda marcarán la diferencia en la próxima campaña navideña. Si crees que esta antelación es inviable, por lo menos ten en cuenta esta premisa: no te pongas el bañador sin tener planteada y contratada la Navidad.
2.- Objetivos
Sí, objetivos. Si tu único objetivo es celebrar la Navidad estás desperdiciando una partida importante de tu presupuesto anual. Como decimos, está campaña se debe integrar en la estrategia de marketing, y apoyar los objetivos marcados para el año, pero no intentes abordarlos todos de golpe en esta campaña, porque al final el efecto se diluye. Hay muchos objetivos, y generalmente todos los centros buscan experiencias originales, sostenibles y con efecto wow, capaces de mejorar el traffic flow y fomentar la repetición de visita, generar
engagement y aumentar la BBDD, a la vez que ser noticiables y reforzar el posicionamiento del centro. Evidentemente todos son importantes y no se trata de dejar de lado ningún objetivo, sino de analizarlos y marcar un orden de prioridades para poder centrarnos, de forma objetiva, en aquellos que realmente son prioritarios y poder así diseñar acciones eficaces que contribuyan a alcanzarlos.
3.- Estrategia
No concibas la Navidad solo como una decoración, úsala para crear una experiencia. La Navidad no es algo aislado; nuestros visitantes no nos analizan por campañas sino de forma global. Y aunque en este caso la temática es evidente y común a todos los centros, la Navidad en tu centro se debe vivir acorde a la experiencia que el propio centro quiere ofrecer en el resto de sus campañas, y también a su posicionamiento. Si la sostenibilidad es transversal, por qué no organizar una recogida de envases los meses previos y utilizarlos para crear un gran elemento decorativo todos juntos, haciendo comunidad y visibilizando la importancia del reciclaje. Pero si la tecnología es fundamental en tus acciones, puede que tu Papá Noel deba ser un holograma o que organices un espectáculo navideño de drones. Diseña una Navidad acorde a la personalidad del centro y haz que sea especial para sus visitantes.
4.- Decoración
No es discutible, TODOS los centros comerciales tienen que ambientar el centro con decoración de Navidad. Hazlo con tiempo, para poder elegir, y decóralo de forma equitativa. Evidentemente la entrada principal y los pasillos centrales se deben reforzar, pero no dejes espacios vacíos, porque el espíritu navideño debe acompañar durante toda la visita.
5.- Piensa, sé original
Si tus números te dan, haz algo más que decorar. Un taller de manualidades puede servir, como sirve un show de autómatas… pero si le echas un poco de imaginación posiblemente darás con una idea que te diferencie; algo que le permita a tu público, infantil o adulto, conectar emocionalmente contigo. Y además, generalmente, tras una buena idea, adecuadamente comunicada, te va a permitir lograr una buena repercusión en los medios y la consecuente publicity, y otorgarte credibilidad e imagen.
En Kapta lo hemos vivido de primera mano con muchas acciones navideñas en centros comerciales que han sido una bomba mediática, como con Mensaje de Navidad (la tarjeta de Navidad más grande del mundo, de 500 m², a beneficio de Aldeas Infantiles), o con Blanca Navidad (donde recreábamos un jardín nevado en el que los niños estaban jugando y sobre el que, cada poco tiempo, nevaba de verdad al ritmo de Let it snow), o con Tocando a Navidad (cuando conseguimos, expusimos y subastamos 50 panderetas decoradas por 50 celebrities a beneficio de una ONG), o con el Nochebuena Solidaria (en el que un 23 de diciembre reunimos a 30 blogueros gastronómicos, guiados por Sergio García, Justo Almendrote y Diego Guerrero, para cocinar un menú de Nochebuena para 200 familias, que llevamos el 24 por la mañana al hogar de Mensajeros de la Paz)… no te pongas límites porque se puede hacer casi todo. 
6.- Públicos
Los niños son un público fundamental en estas fechas, la magia y la ilusión los convierte en protagonistas y es fundamental diseñar acciones para ellos. Pero no olvides que las Navidades son de todos y para todos, y es importante que cualquiera de tus públicos encuentre algo interesante en tu programación.
7.- Espacios
Si puedes evitarlo, no concentres la Navidad en un solo punto del centro, anima a tus visitantes a recorrer el centro y sorprenderse. Puede que no tengas mucho presupuesto, o que tu centro no cuente con espacio para hacer muchas cosas, pero puedes aprovechar la decoración para crear puntos fotográficos que animen a los visitantes a compartir en sus redes sociales, o diseñar acciones dinámicas e itinerantes en momentos puntuales que acompañen al visitante durante su estancia.
8.- Comunica
No sirve de nada diseñar una Navidad de éxito si tu público no lo sabe. Podemos guardarnos alguna sorpresa para que descubran durante su visita, pero es fundamental que nuestro público sepa qué se va a encontrar para convertirte en su elección estas navidades. No siempre tenemos presupuesto para contratar publicidad o hacer una campaña de radio, pero hay otras opciones como las redes sociales, la cartelería del mall o diseñar acciones que atraigan la atención de los medios. Debemos cuidar el antes, el durante y el después. Diseñar un plan de comunicación previo que atraiga al público, contar con una buena información en el mall para que nadie se pierda nada, y compartir lo que está sucediendo para seguir atrayendo público, además de utilizar los materiales gráficos que nos permita la acción para seguir comunicando una vez finalizada la campaña y continuar rentabilizando la acción.
9.- Música
La Navidad es música, y ya sabes que la música es el elemento que más profundamente cala en las emociones de las personas. Cuida la música que vas a programar en tu centro, por tu megafonía, porque de ello puede depender que te conviertas en la opción preferida el próximo diciembre. Los de mi generación siempre recordamos con nostalgia y cariño las visitas anuales a Galerías Preciados de Callao y El Corte Inglés, y cómo asociábamos el soniquete de la música y los villancicos que se escuchaba en las calles Preciados y Carmen al hecho de ir a escoger juguetes para la carta.
10.- Involucra a tus operadores en la decoración
Sabemos que la decoración cuesta mucho, y que para conseguir y redondear el efecto vas a tener que invertir también en un evento o acciones que generen esas vivencias y momentos que te diferencien y conecten con tu público… pero ¿por qué no involucras a tus operadores en la decoración? ¿Cómo? Qué tal si convocas un concurso de decoración entre los propios comerciantes, con algunos buenos premios. Puedes escoger la mejor entrada de tienda, el mejor escaparate, etc. Consigues involucrarles en una competencia amistosa, creas cierto sentimiento de unidad entre los operadores y logras extender el ambiente y la decoración navideña a todos los rincones. Nadie está obligado a participar, pero es una idea extendida en muchos malls americanos que funciona muy bien.
Es posible que a medida que has ido leyendo esté artículo, la palabra presupuesto aplastara tu creatividad, pero si asumes que esta campaña consumirá una buena parte de él, aunque solo pongas decoración, y tienes claro qué quieres conseguir con tu evento, con un poco de imaginación y creatividad vas a poder lograr que tu inversión luzca mucho más de lo que esperas y podrás conquistar a tu público. ¡Feliz Navidad!

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