La consultora global de investigación de mercados, Appinio, ha realizado un estudio sobre la innovación en Gran Consumo, enfocado en alimentación y bebidas y cuidado personal, con el objetivo de conocer y entender el comportamiento de compra del consumidor español.

Así, se han extraído conclusiones valiosas que convierten este estudio en una herramienta práctica para las marcas, ayudándolas a impactar mejor en el consumidor desde la investigación, diseñando estrategias que equilibren la innovación y la tradición.

La innovación se ha convertido en un criterio muy relevante para los españoles a la hora de realizar sus compras, y así lo afirma el 80% de los consumidores predispuestos a probar productos innovadores. De esta manera, el estudio analiza la fidelidad de las marcas a través de la conexión emocional que tiene el consumidor con la misma, y responde a una gran pregunta: “¿qué buscan los consumidores en productos reinventados?”. “El estudio apoya a las marcas y les ayuda a averiguar cómo conectar mejor con sus consumidores a nivel emocional, y qué atributos priorizar a la hora de desarrollar nuevos lanzamientos o reinventar productos. Gracias a las metodologías más novedosas, se pueden identificar y abordar los obstáculos que frenan a los consumidores, y comunicar eficazmente los valores de marca de forma auténtica”, explica Fernando Forte, Senior Marketing Manager en Appinio.

Los beneficios para la salud y una mejora de calidad: los principales motores de compra de la innovación

Según los consumidores encuestados, la innovación se interpreta de manera distinta según la categoría de producto. En las respuestas abiertas, los españoles asocian la innovación en alimentación y bebidas principalmente con el lanzamiento de productos novedosos, seguidos de alternativas más saludables y, en tercer lugar, la renovación de recetas o ingredientes. En cambio, en el ámbito del cuidado personal, la innovación se relaciona ante todo con la presencia de ingredientes naturales o libres de tóxicos, seguida por la mejora de la calidad o funcionalidad, y la adaptabilidad o facilidad de uso.

Sin embargo, al analizar los impulsores de compra, se observa una ligera desconexión entre lo que se declara y lo que realmente influye en la decisión. En alimentación y bebidas, los tres principales factores que impulsan la compra son los beneficios para la salud, la mejora de la calidad o efectividad del producto, y la experiencia sensorial. En el caso del cuidado personal, el podio lo componen los beneficios para la salud, la mejora de calidad o efectividad y, en tercer lugar, la facilidad de uso o practicidad.

Además, en esta última categoría, la confianza en la marca cobra un peso significativamente mayor, convirtiéndose en un elemento clave para que los consumidores se animen a probar o adoptar productos innovadores.

Cabe destacar también que, para ambas categorías, un 13% de personas eligen el cobranding como un factor motivante a la hora de elegir un producto innovador.

La experiencia de uso es un factor decisivo para la fidelidad del producto innovador

El estudio refleja que los españoles incorporan una media de 2 productos nuevos a su cesta de la compra al año. En alimentación y bebidas, tanto hombres como mujeres prueban por igual 4 productos nuevos de media al año, de los que incorporan 2 en su vida diaria. Sin embargo, las mujeres son las que prueban más productos de cuidado personal frente a los hombres, aunque ambos adoptan 2 productos nuevos al año. En esta línea, aunque no hay mucha diferencia entre generaciones, destaca que son la Gen Z y los millennials los que testean más productos de esta categoría, incorporando de media 3 y 2 productos, respectivamente.

A la hora de tener en cuenta factores para la fidelidad de un producto innovador, en el caso de los de cuidado personal, la sensibilidad al precio desciende a la tercera posición (45%) en los drivers de adopción del producto, siendo el requerimiento de cumplir expectativas (62%) el factor más destacado entre los consumidores. Sin embargo, en la categoría de alimentación y bebidas es el precio el que ocupa la primera posición con un 54%, siendo los beneficios reales frente alternativas tradicionales el factor en última posición (42%).

Falta de disponibilidad en los supermercados o tiendas, una de las barreras que encuentran los consumidores para acceder a estos productos

Según el informe realizado por Appinio, más de un 30% de los consumidores alega no haber logrado acceder a los productos innovadores -siendo el 32% de este enfocado a productos de cuidado personal y un 34% a alimentación y bebidas- por su falta de disponibilidad en los supermercados o tiendas.

Según los consumidores españoles, en el caso de los productos de cuidado personal, el 62% afirma que la principal motivación para dejar de usar un producto innovador es que finalmente no cumple las expectativas esperadas, que pone aún más de relevancia la importancia de que el producto cumpla con ellas como factor clave de fidelización en cuidado personal (62%). Así, en segundo lugar sería el precio (58%) y, por último, el ranking lo cierra la falta de disponibilidad en pequeñas y grandes superficies (27%). Mientras que en la categoría de alimentación y bebidas, el precio ocupa la primera posición entre las motivaciones de los españoles con un 69%, seguido del incumplimiento de las expectativas con un 56% y la falta de disponibilidad para un 39%, siendo este el tercer motivo principal.

Preferencias de los españoles: Probar los productos o investigar sobre ellos antes de comprarlos

El consumidor manifiesta una actitud muy pragmática a la hora de relacionarse con la innovación. Los datos del estudio reflejan que el 38% de los consumidores españoles investiga antes de comprar productos de alimentación y bebidas, para conocer más detalles al respecto; al igual que el 47% refiriéndose a productos de cuidado personal. Y, más del 45% de los encuestados prefieren ver y probar los productos en los supermercados o tiendas de forma previa a comprarlo.

De este modo, haciendo referencia a los canales preferidos por los consumidores para descubrir productos innovadores, en ambas categorías domina el deseo de probar el producto antes de comprarlo (44%, cuidado personal; 47%,alimentación y bebidas). Asimismo, la publicidad en TV, los lineales de supermercado o tienda y las recomendaciones de amigos o familiares empatan en los productos de cuidado personal con un 32%. Por ende, en la categoría de alimentación y bebidas, el segundo canal preferido por los españoles son los supermercados o tiendas (43%), seguido de las recomendaciones (34%).

En definitiva, el consumidor español busca nuevos productos que les sorprendan, siendo los beneficios para la salud el factor de más relevancia, pues cada vez presta más atención a los ingredientes y a la composición de los productos, otorgando especial relevancia a aquellos con beneficios funcionales que afecten positivamente en la salud del individuo. Otro de los grandes atributos para el consumidor es que los productos sean más accesibles y económicamente competitivos, apareciendo el precio como una de las principales claves en innovación para ofrecer buenos productos a mejores precios.

“Los consumidores saben lo que es la innovación, y tienen una narrativa muy conectada con lo que las marcas promueven”, indica Teresa Martos, Directora General de Appinio España. “Teniendo estos resultados del estudio en cuenta, debemos hacer una investigación profunda que ayude a comprender el comportamiento del consumidor, una diferenciación válida priorizando atributos clave y asegurando que la propuesta de valor responde a necesidades reales, y una ejecución iterativa implementando estrategias en retail y digital adecuadas al consumidor”, concluye.