Este mes de confinamiento ha cambiado muchas cosas y nos ha cambiado en muchos aspectos de nuestra vida. Dos de los ámbitos donde podemos percibir mejor (y percibiremos) nuevas actitudes son las relaciones y la forma en que consumimos. En las últimas semanas hemos visto nuevas actitudes en el consumidor, tanto en los productos consumidos, como, sobre todo, en la forma en la que consume.

En el retail estas dos áreas se dan la mano y es precisamente uno de los sectores más afectados por la pandemia, con la mayoría del comercio no esencial y la restauración cerrados. Un cierre que ha sido imprescindible durante estas últimas semanas para intentar frenar la propagación. Ante esta situación, algunos comercios y establecimientos de restauración “no esenciales” y cuya operativa online era limitada, han sido capaces de adaptarse con rapidez para poder prestar servicio, al menos en parte, a través del e-commerce y el delivery.

¿Este cambio de comportamiento del consumidor ha venido para quedarse?

Dentro de este marco de cambios, la pregunta que nos hacemos todos a día de hoy es ¿este cambio de comportamiento del consumidor ha venido para quedarse? Estamos comprobando cómo, debido al aluvión de peticiones de compras online derivadas del confinamiento, el comercio online se ha visto saturada. En nuestro país, todavía no está preparado para cubrir una alta demanda y, de hecho, está siendo tal el colapso que incluso muchos comercios han tenido que suspender este servicio debido a la falta de recursos.

También hemos podido ver como mucha gente, hasta ahora reticente a realizar compras por Internet, se ha visto obligada a hacerlo en las últimas semanas. Si antes de la pandemia en España las compras a través de Internet suponían el 5 %, es probable que una vez pase todo esto se estabilicen en torno al 10 %. Esta cifra, sin embargo, está lejos de los porcentajes del 17 % de Reino Unido o del 15 % de Alemania precoronavirus.

Esta situación obligará a algunos operadores e-commerce a analizar sus procesos para hacer frente a esta nueva etapa. Tendrán que replantearse sus planes de expansión de tiendas físicas y definir el peso de la venta que quieren o pueden generar en el comercio online.

Sin duda, existe cierto consenso de que la crisis de Covid-19 generará que la venta e-commerce alcance una cuota de mercado que no esperábamos que llegara hasta dentro de 2 años. Y esto obligará a muchas marcas a adaptarse a esta nueva situación.

Retos del e-commerce

Uno de los retos del e-commerce es el alcance a la última milla a través de sus plataformas o almacenes de distribución para llegar con mayor rapidez a los grandes núcleos urbanos. Y en este desafío el retail será un claro protagonista, ya que la presencia con locales en núcleos urbanos permitirá además a los distribuidores dar un mejor servicio a la venta online, así como generar importantes ahorros en los costes de distribución. Es por eso que esperamos ver cambios en los layouts de los operadores dedicando mayores superficies para sus almacenes.

En Knight Frank creemos que, una vez recuperada la “nueva normalidad”, recuperaremos también la compra presencial. Los españoles, por nuestra idiosincrasia y nuestra forma de relacionarnos, preferimos la tienda física. Y si algo hemos comprobado en estos días es que la interacción humana nos es más esencial que nunca, y ahora tenemos más ganas de salir y de juntarnos que nunca. Queremos disfrutar de la calle y de los establecimientos, visitar flagships y centros comerciales, así como acudir a otros espacios donde mantener experiencias positivas, de compra y de disfrute.

Aspecto emocional y social

Tanto comercios como restaurantes esperan el momento de poder abrir de nuevo sus puertas y, aunque no será fácil, poco a poco se recuperará la normalidad. La situación que estamos viviendo ha hecho que valoremos más el aspecto emocional de lo que teníamos: tomar el aperitivo los fines de semana, quedar a comer con amigos o familiares, disfrutar de la gran oferta gastronómica que tenemos a todos los niveles en España… Y aunque sea con nuevas medidas de obligado cumplimiento y con algunas limitaciones, esto provocará un repunte y una rápida recuperación en el consumo.

Por otro lado, en este periodo de confinamiento, todos – empresarios y usuarios, marcas y consumidores- estamos sacando grandes aprendizajes, muchos de los cuales marcarán también el futuro del retail cuando se abran las puertas. Por ejemplo, estamos viviendo en tiempo real la relación del consumidor con las marcas. Cada usuario, cada cliente, cada persona lleva en su mano un arma de comunicación masiva: su dispositivo móvil. Con la inmediatez y la personalización de este nuevo mundo digital, el cliente es más que nunca el centro de todo, desde una perspectiva humana y duradera, todos los canales tendrán que ir de la mano del servicio al consumidor, ya que es lo que éste espera.

Además, en estas semanas en que se dispone más tiempo y ha aumentado significativamente el uso de las redes sociales, los consumidores han tomado más conciencia del papel social de las marcas, premiando o castigando las acciones y mensajes trasladados durante estos días. Por eso, veremos cómo el big data o las caras más humanas y sostenibles del retail tienen un papel importante a la hora de analizar el comercio.

El turismo marcará la velocidad en la recuperación

Confiamos que, una vez superada la famosa curva de la crisis sanitaria, en términos de consumo veremos una recuperación progresiva, teniendo en cuenta la gravedad e incomparable crisis, de forma que la recuperación será relativamente rápida. Uno de los factores clave que marcará la velocidad en la recuperación, será la vuelta a la actividad del sector turístico que, siendo además uno de los más afectados, seguramente tarde más en retornar a la normalidad, algo que probablemente se empiece a ver a partir del último trimestre del año.

En los próximos meses veremos cómo, en diferentes sectores y a través de diversas medidas, se pondrán en marcha iniciativas para estimular el consumo, en parte mediante promociones agresivas de precio. Esto propiciará que algunas marcas intenten vender directamente, eliminando intermediarios, y contribuirá a que los retailers de precio vean crecer sus negocios en el corto plazo. Del otro lado de la balanza, es de esperar que el pequeño comercio de barrio se vea perjudicado precisamente por este factor precio.

También habrá que tener presentes otros elementos que marcarán la evolución del consumo, y del sector retail una vez se inicie la desescalada y comiencen las aperturas. Por ejemplo, se espera ver un aumento de las ventas online que se recogen en tienda, así como del alquiler de las cosas sobre la propiedad, lo que obligará a habilitar parte de las tiendas para estas fórmulas (un proceso que en el caso de las recogidas en tienda ya se había iniciado).

Apetito inversor

Y aunque el impacto en la economía de esta situación es innegable, hay que recordar que nos encontramos ante una crisis sanitaria, y no una crisis económica como fue la de 2008. En el plano de la inversión inmobiliaria, esto significa que a día de hoy sigue existiendo liquidez en el mercado, por lo que la inversión no debería verse mermada tan directamente como entonces. Posiblemente podamos ver correcciones de precios en términos de inversión, pero los activos prime, tanto de centros comerciales como de High Street, seguirán siendo prime después de estas semanas. Además, en estos días no se está notando un menor apetito inversor, por lo que esperamos que el Mercado empiece a estabilizarse en cuanto se vayan retirando las medidas de confinamiento.

Como en tantas otras cosas, el factor tiempo sin duda tendrá una importancia vital, y esta recuperación vendrá muy marcada por el cuándo y el cómo se vayan reanudando las distintas actividades económicas y sociales. Aunque ya vamos teniendo visibilidad sobre el fin del confinamiento, y podemos suponer cuáles serán las medidas de precaución ante la apertura del comercio, el tiempo será la clave en la velocidad de la recuperación para que llegue un claro repunte del consumo.