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Marketing Room: Money is in the list

Ana Iglesias, Directora de corporativos de Equipo Kapta

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Money is in the list. Quizá sea la frase que más veces he oído desde mi inmersión en el mundo del marketing digital. Y hay poderosas razones para que te la pongas como fondo de pantalla en tu último iPhone hasta que la repitas como un mantra cada vez que bajen tus ventas. Si no quieres vender más, pasa al artículo siguiente.

En un mundo en el que Internet tiene cada vez más peso en las ventas, es curioso ver cómo el sector de Centros Comerciales aún no ha aprovechado las fabulosas posibilidades que ofrece el email marketing, y como se olvida de una de las herramientas más sencillas, económicas y eficaces que tenemos a nuestra disposición.

Nos centramos en tener webs que muy pocos visitan (¿alguien hace estudios de mapas de calor? ¿se crean usuarios registrados para obtener métricas de cada uno de ellos? ¿se incentiva la visita a la web?) y en tener la página de Facebook bien atendida, pero luego a Instagram no le sacamos ni la mitad de partido que podríamos sacar, y lo del email marketing como que no va con nosotros.
Pues déjame que te diga: la forma más rápida y efectiva de crear una relación directa, personal, cercana y recurrente con tu clientela, es tener una lista de suscriptores. O lo que es lo mismo, una lista de personas interesadas en tu negocio, y en cómo les puedes beneficiar.
Porque con una lista, tú tienes el control. Tú decides cuándo quieres que esas personas reciban una comunicación tuya, y qué quieres que vean, o incluso que hagan. Adoptas una actitud activa, en lugar de una actitud pasiva, esperando a que la gente vaya a tu web por algún motivo, o que tu publicación en Facebook aparezca en el feed de tus seguidores (cosa bastante improbable).

Con una lista NO DEPENDES DE FACEBOOK para llegar a tus clientes.
Vale, pero ¿qué hago con mi lista?
Muy fácil: entablar una relación directa con el suscriptor para, en último término, vender.
– Así que envías al menos un mail a la semana contando cosas sobre tu centro, e incluyendo ofertas puntuales.
– Les cuentas qué evento tienes preparado y les invitas a que participen.
– Pones en marcha concursos en las redes sociales y les informas por mail para evitar que el algoritmo de Facebook te la juegue. – Anuncias las rebajas de la forma más efectiva y tentadora.
– Les pasas cuestionarios para conocer sus preferencias u opiniones.
– Les presentas a uno de los trabajadores del centro, humanizando poco a poco tu marca…
– Y por supuesto, les das contenido de valor. Interesante para ellos.
No para ti, para ellos.
En cada mail tienes la oportunidad de darles algo que quieran o que valoren, y con cada mail te acercarás un poco más a tu cliente. Recuerda que las personas compramos a personas que conocemos, que nos gustan, que nos caen bien. Humaniza tu marca y acércala a tus clientes. Ya.

Vale, Ana. Creo que me gustaría intentarlo. ¿Por dónde empiezo?
Lo primero de todo es ofrecer un lead magnet. Es decir, algo gratuito y deseable, en forma de documento descargable en formato PDF, invitación a un evento, entrada de cine, menú en uno de tus restaurantes, y que la gente obtiene a cambio de dejarte su dirección de email. Puede ser cualquier cosa que creas que puede interesar a tu audiencia. Te puede costar dinero, como una entrada de cine, o te puede salir a coste 0, como un documento en PDF (salvo lo que te cobre la persona que te lo redacte y la que te lo maquete) que podría ser, por ejemplo:

– “Cómo hacer que este año, sí o sí, cumplas tus propósitos de Año Nuevo”
– “Los 7 looks imprescindibles de la temporada”
– Guía exprés para hacerte con un fondo de armario
– Las 10 claves de la nutrición que te harán perder tus kilitos de más, sentirte con energía, y recuperar tus vaqueros de hace tres años.

Segundo: anunciarlo en tus redes sociales. Y para asegurarte de que llegas a quien quieres llegar, aquí sí será interesante invertir en una campaña de Facebook Ads. Además, capta suscriptores en las principales páginas de tu web (home, blog, contacto) anunciando tu lead magnet, y de forma permanente en Facebook e Instagram.

Tercero: tener una squeeze page, es decir, la página a la que llega la gente desde tu anuncio en redes sociales o desde tu call to action en la web, para descargarse el lead magnet.

Cuarto: Un sistema de captación de emails, en la squeeze page, que te permita el doble opt-in o confirmación de registro, imprescindible para cumplir la RGPD.
Porque si pensabas que basta con clicar en “Acepto las condiciones y políticas de privacidad” estás muuuuy equivocado, equivocada o equivocade, y si un día tienes una inspección de la AEPD, te tocará pagar una multa épica. Pero de la RGPD hablaremos otro día.

Quinto: Una página para dar las gracias por suscribirse. Da las gracias, da la bienvenida, anuncia algo, da un regalito extra… Es increíble la cantidad de centros que tienen un cajetín de suscripción y cuando te suscribes, simplemente aparece un pop up diciendo “Te has suscrito correctamente a nuestra lista”. Así, pelao y mondao. Marketing high level.
Con eso ya tienes el proceso. ¿Hasta aquí bien? Bien.

¿Y cómo puedes hacer esto?

Primero, necesitas alguien que escriba esos contenidos semanales. ¿Puede encargarse mi agencia de comunicación? Sí, no, depende… Mi consejo es que esto lo haga un copywriter, alguien con formación y experiencia, que haya aprendido no en la facultad, sino de la mano de los grandes copywriters españoles. Un copy va a hacer una buena investigación, va a conocer a tu cliente, va a descubrir sus puntos de dolor, y va a saber mostrar el beneficio. Escribir la newsletter, la puede escribir cualquiera. Escribirla bien, y con una intencionalidad y una estrategia, no. Recuerda: Daewoo Kalos / Audi RS 7.

Segundo, necesitas un sistema de email marketing. La mayoría usa Mailchimp. Nada que objetar. A mí me parece mucho más profesional y versátil Active Campaign, pero si no vas a hacer grandes cosas, Mailchimp será suficiente. Con un sistema de email marketing podrás automatizar el envío de emails, crear campañas, hacer seguimiento de suscriptores, etiquetarlos para hacer campañas a medida para sectores concretos…

Tercero, te hace falta un sistema de captura de emails. Los de los gestores de email marketing son demasiado aburridos. Usa alternativas como ConvertPro u OptinMonster, con los que podrás crear formularios de suscripción llamativos y que te ayuden a aumentar las conversiones.

Con esto ya tendrías lo necesario para arrancar de forma correcta y legal una lista de suscriptores.
Pero dos cositas te voy a decir:
* No vale de nada tener una lista si no la usas adecuadamente. Si tienes suscriptores, véndeles. Es decir, incítalos a que vayan a tu centro, usa la lista para tus objetivos de marketing, no la dejes dormitar hasta que se te ocurra algo. Y ESCRIBE CON REGULARIDAD. Al menos una vez a la semana, siempre el mismo día, y a la misma hora.

* Y dos, no te vale de nada poner un formulario y esperar a que tu lista crezca por ciencia infusa. Tienes que incentivarla, y tienes que hacer que una buena parte de tus esfuerzos de marketing en redes sociales estén encaminados a llevar a la gente a tu lista. ¿Por qué? Porque tu lista es tuya. Tus redes sociales no. Si un día Facebook, aka Meta, decide cerrar, te quedarás con cara de “mátame camión” y sin tus fologüers.
Pero los suscriptores de tu lista serán tuyos y solo tuyos, y podrás llegar a ellos cuando quieras y sin pasar por ningún algoritmo.

Es tu turno… ¿Utilizas el email para comunicarte estratégicamente con tus clientes? ¿Es una herramienta clave en tu empresa?

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