Hablamos de Marketing con Maitane Alburquerque, Coordinadora de Marketing de Sonae Sierra en España. Compañía internacional inmobiliaria y proveedor integral de servicios para el sector, con más de 80 centros comerciales gestionados y propietaria de 27 centros comerciales con un SBA total de 3,55 millones de m2. En España cuenta con varios centros comerciales repartidos a lo largo de la geografía española: GranCasa, Max Center, Luz del Tajo, Área Sur, McArthurGlen Designer Outlet Málaga, Valle Real o Plaza Mayor.

En 2021 Max Center ha recibido varios reconocimientos internacionales por el tótem digital instalado en su plaza central. ¿Qué importancia crees que tienen para el visitante este tipo de experiencias?
Desde su inauguración Max Center ha recibido ya 4 galardones internacionales. El último llega desde los Global Creative Technology Design Award donde el tótem digital de 17 metros de altura y 9,5 de ancho ha sido premiado en la categoría Best Multimedia Experience & Creative Design. Así, en mayo de este año, el tótem digital fue galardonado por los prestigiosos premios en el campo de la señalización digital, la publicidad Digital Out of Home (DOOH) y experiencias visuales digitales, los Global Digital Signage Awards 2021, en la categoría de ‘Mejor Instalación Digital en Espacios Públicos’. El pasado septiembre, Max Center también fue galardonado en la última edición de los premios Muse Creative Awards 2021 por su tótem en la categoría “Experiential & Immersive” y en la New York Digital Signage Week, este mismo tótem digital fue premiado en la categoría “Best Shopping Mall”.
Estos cuatro galardones concedidos al Centro Comercial Max Center suponen así un reconocimiento a la decidida apuesta de Sonae Sierra por ofrecer a los usuarios una experiencia única mediante la introducción de elementos innovadores basados en la tecnología más puntera.
Y es que, la colosal pantalla, situada en un lugar estratégico se ha convertido en la gran protagonista al acaparar todas las miradas con sus espectaculares imágenes. En este tótem digital puede disfrutarse, además de juegos interactivos, de un David de Miguel Ángel de 17 metros de altura o una impresionante cascada de oro en 3 dimensiones. Se trata de una obra de arte digital única en la que, a través de sus proyecciones, cobran vida el titanio del Museo Guggenheim, las estaciones del metro y hasta las lamas del nuevo San Mamés, todo un homenaje al arte y la cultura vasca.
De este modo, Max Center no solo es un lugar de compras, sino que también es un punto de encuentro para socializar y vivir experiencias en familia o con los amigos. En este sentido, además de tener una completa oferta comercial y de ocio, a lo largo del año se desarrollan diversos eventos en torno al entretenimiento, propuestas culturales y comunitarias. Todas ellas, experiencias diferenciadoras con el objetivo de entretener, sorprender o divertir con un mix de fórmulas físicas y tecnológicas.
Se trata en definitiva de ofrecer una experiencia interactiva y diferencial a nuestros visitantes a través de una obra de arte digital. Un hecho que nos distingue del resto de malls y posiciona a Max Center como principal centro comercial de la región.
Sin duda la clave está en ofrecer al consumidor una experiencia diferencial. ¿Cómo sería un Customer Journey ideal?
Es innegable que, desde hace algún tiempo, el customer journey ha ido evolucionando. Actualmente ya no solo se trata de visitar el centro comercial, sino que esta visita debe implicar una experiencia de marca global que comience en el mundo online y termine en el in-store. Por eso debemos brindar a los consumidores una experiencia de omnicanalidad fluida aprovechando los diferentes canales y herramientas que nos permitan conectar el mundo en línea con la experiencia en persona.
En este sentido, Sonae Sierra tiene como objetivo proporcionar una experiencia de compra más fácil, sin fricciones y sin estrés, y por eso este año estamos en plena remodelación de algunos de nuestros centros: para mantenernos a la vanguardia de las últimas tendencias del sector, pero también para implementar políticas más sostenibles y responsables acordes con el contexto actual, dando respuesta a las necesidades de nuestros clientes.
Todo eso nos permite ir más allá de una propuesta de valor conveniente y ofrecer experiencias multisensoriales y vibrantes con las que conectar con los consumidores.
¿Cómo afronta Sonae Sierra la omnicanalidad? ¿Cuáles crees que serán los próximos pasos?
Ahora más que nunca, es imprescindible construir una presencia de marca fluida que nos ayude a diferenciarnos y generar nuevas oportunidades para nuestros consumidores. Tras la situación vivida con el Covid-19 y las restricciones que han afectado al sector, los consumidores son cada vez más exigentes y demandan experiencias en línea con las últimas tendencias. Para conseguirlo, es absolutamente vital desarrollar un enfoque omnicanal integral que otorgue a los clientes experiencias eficientes, amenas y homogéneas entre los diferentes canales.
Mirando al futuro, debemos trabajar en la creación de espacios comerciales polivalentes con especial enfoque en la innovación. Esto es algo indispensable para nuestros centros, donde las líneas entre el mundo físico, virtual y el comercio electrónico se fusionan. En este sentido, apostamos por las opciones híbridas que faciliten la experiencia del usuario y que cuentan con todas las ventajas del comercio online y la tienda física.
Por eso, desde Sonae Sierra apostamos por la tecnología para que la experiencia de compra digital vaya más allá del comercio electrónico: gracias a la implementación de herramientas digitales, somos capaces de analizar datos y entender mejor cuáles son esas nuevas necesidades y deseos de los consumidores, para maximizar así la productividad y la eficiencia, y crear experiencias dinámicas y atractivas.
El tótem digital forma parte de la remodelación integral que se está llevando a cabo en Max Center, y actualmente varios de vuestros otros centros también se encuentran inmersos en un proceso de renovación. ¿Cuáles son las principales zonas del centro en las que estáis actuando?, y ¿Cuándo estimáis que finalizarán estos procesos de renovación y mejora?
El centro comercial Max Center continúa avanzando en la reforma de sus espacios comerciales y de las áreas comunes, trabajos que están siendo gestionados como Project Manager desde Reify, que desde abril de este año es la marca de Sonae Sierra para sus servicios de desarrollo, dejando ver a los visitantes cómo cada día se consigue una arquitectura más moderna y que cuenta con la tecnología más avanzada y la soluciones digitales y artísticas más innovadoras, como es el caso de la obra de arte digital que convierte la plaza central de Max Center en la plaza sensorial más grande de Europa. Respecto a la finalización de las obras, tenemos intención de dar por terminada la remodelación a finales de este año 2021.
Desde el punto de vista de marketing ¿Qué objetivo persiguen estas remodelaciones?, y ¿Cuáles serán los pasos para seguir una vez finalizadas las obras?
A través de estas remodelaciones, desde Sonae Sierra queremos ofrecer a nuestros clientes una mejor experiencia de compra, pero también de visita, en el centro comercial. Las reformas están llevándose a cabo siguiendo los últimos estándares de innovación, modernidad y vanguardia para conseguir que nuestros centros se conviertan en el place to be de sus áreas de influencia y posicionarnos como destino de referencia no solo en cuanto a consumo sino también como propuesta de ocio.
Por eso trabajamos para que estas propuestas nos diferencien y nos posicionen. Queremos dar respuesta a las necesidades de los consumidores, ofreciendo desde actividades de ocio que buscan la implicación del ciudadano, proyectos relacionados con la sostenibilidad o incluso acciones solidarias en las que tienen la oportunidad de colaborar.
El mix comercial es uno de los factores más relevantes para un centro comercial. ¿Qué estrategia comercial sigue Sonae Sierra para diseñar el mix comercial de sus centros?, ¿Qué nuevos operadores han abierto últimamente en vuestros centros?
En términos generales, en Sonae Sierra buscamos siempre adaptar nuestros espacios a las demandas de las marcas y los consumidores, desarrollando una estrategia multicanal que pone siempre al cliente en el centro. En concreto, en Max Center apostamos por un formato de centro comercial basado en la socialización, un destino polivalente, cómodo y seguro con una oferta comercial y de ocio única y múltiples servicios.
Nuestro objetivo, siempre, es mejorar la experiencia de los clientes. Para ello, diseñamos espacios únicos y confortables que incluyen propuestas de ocio y cultura. La nueva reforma responde a esta premisa, pero, además, conllevará también cambios en el mix comercial con la creación de espacios de alta calidad que potenciará la introducción de nuevos conceptos y marcas y la ampliación de las locomotoras ya existentes.
A lo largo de este último año, han tenido lugar numerosas aperturas de distintos rótulos que pertenecen a diferentes sectores para dar respuesta a la demanda de los consumidores. Es el caso de MediaMarkt en Área Sur, o las recientes aperturas de Ikea en Luz del Tajo o Valle Real, entre otros. En definitiva, opciones diversas en materia de restauración, moda, tecnología y hogar para que nuestros clientes encuentren en un mismo espacio todo lo que necesitan con la mejor calidad
Este año todos vuestros centros han obtenido la certificación BREEAM, ¿Cuáles son los principales ejes estratégicos de Sonae Sierra en cuanto a sostenibilidad?
Sonae Sierra ha obtenido la certificación BREEAM en todos sus centros comerciales, reconociéndose así el buen rendimiento de nuestros centros comerciales, los bajos niveles de emisiones medioambientales de los mismos, y avala las medidas que implementa la firma para preservar la salud y garantizar el bienestar de los usuarios de los edificios.
Pero en nuestra compañía ya llevamos mucho tiempo aplicando criterios de sostenibilidad a todos nuestros activos. Aplicar políticas dirigidas a cuidar el entorno, reducir al máximo el consumo energético y de agua, y aportar valor a nuestros comerciantes y a las comunidades en las que se ubican nuestros activos, son algunas de nuestros principales ejes de actuación en materia de sostenibilidad. De hecho, las tasas de ocupación en nuestros centros comerciales se mantienen en niveles muy elevados, gracias en gran medida al esfuerzo que realizamos por garantizar la sostenibilidad de todos nuestros activos.
Habéis lanzado la plataforma “Juntos Sumamos” en todos vuestros centros, ¿qué persigue esta plataforma? ¿Qué acciones se enmarcarán en ella? De las acciones realizadas ¿Cuál ha sido la acción más especial para ti?
El movimiento “Juntos Sumamos” es la nueva plataforma de Responsabilidad Social Corporativa, y nace con el objetivo de acoger todas las iniciativas en materia de RSC de los centros para apoyar a la comunidad local y la ciudadanía en dos vertientes: el impulso de proyectos sociales y la promoción de la salud.
“Juntos Sumamos” acaba de ponerse en marcha y tal vez por eso su primera acción ha sido muy emotiva para nosotros como compañía: con motivo del lanzamiento, el pasado 14 de julio se presentó la iniciativa “Al cole, con todo”, una campaña de donación de material escolar para ayudar a las familias en situación de exclusión a afrontar la vuelta al cole 2021 en colaboración con las ONG Cruz Roja y Educo. Para conseguirlo, instalamos contenedores en los seis centros en los que la comunidad local pudiera donar material escolar para ayudar a las familias en la vuelta al cole. La campaña terminó el 3 de septiembre y todos los productos recogidos han sido destinados íntegramente a Cruz Roja para ser repartidos entre las familias necesitadas. Además, por cada producto recogido, cada centro ha donado 1€ a Becas Comedor de Educo para sustentar el comedor escolar de niños y niñas de las áreas de influencia del presente curso académico.
Actualmente estamos trabajando en una segunda fase del proyecto y que estará enfocada en la promoción de la salud.
¿Cuáles crees que serán los próximos desafíos del retail marketing?
Vivimos en un contexto en el que, como consumidores, demandamos cada vez una mayor customización y personalización, tanto a nivel servicios como de producto. En ese sentido se ha observado un cambio de paradigma en el papel de los consumidores: el usuario es cada vez más exigente y busca experiencias únicas que le permita alcanzar esa personalización, por lo que debemos trabajar por ofrecer esa experiencia no solo en el mundo físico sino también en el digital.
Debemos estar presentes durante toda la experiencia de visita y compra, ser capaces de responder y adelantarnos a las nuevas necesidades de los consumidores, y ofrecer propuestas creativas, innovadoras y auténticas.
Los centros comerciales deben ser espacios “vivos” donde ocurren cosas, lo que nos permitirá ir un paso más allá y conectar con los usuarios para ofrecer esa propuesta de valor diferencial
Para terminar, ¿Hacia dónde crees que evolucionará el sector de centros comerciales en las próximas décadas?
El futuro de los centros comerciales pasa por adecuarlos a la evolución de las ciudades y las últimas tendencias urbanas que se están consolidando En Sonae Sierra consideramos que los centros comerciales son espacios de socialización, no solo lugares de compra, por lo que deben dar respuesta a las nuevas tendencias de consumo y demandas de los clientes. Por lo tanto, el sector evolucionará hacia la creación de espacios más compactos, sostenibles y eficientes, convirtiendo los centros comerciales en nuevos destinos que integran una mayor oferta cultural, de ocio y restauración, con otro tipo de activos como las oficinas o el residencial.
Los centros comerciales capaces de innovar y de adaptarse a las nuevas circunstancias generando experiencias satisfactorias para los consumidores serán los que mantendrán su crecimiento en un futuro más lejano.
En esta misma línea, la integración de la tecnología es un aspecto clave que permitirá a los centros mejorar sus servicios y anticiparse a las necesidades de los consumidores. Somos conscientes de que su visita al centro comienza desde su móvil, por eso, las nuevas tecnologías presentan una oportunidad única para conocer mejor a los futuros visitantes y nos permiten llegar hasta ellos de una manera más cercana y directa.