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Recibir más valor del que se paga, la clave de los programas de fidelización Premium

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Dunnhumby, compañía especializada en ciencia de datos del consumidor, ha publicado su informe ‘Premium Loyalty programmes: Taking the next step for deeper customer engagement’ en el que analiza el éxito de los programas de fidelización Premium, ofrece pautas de diseño para que sean óptimos y menciona aquellos retailers que son líderes con estas iniciativas. Entre sus datos más relevantes, destaca que el 95% de los retailers con programas de fidelización tradicionales están valorando implementar uno para clientes Premium en 2021, según el Loyalty Industry Data Study del portal RetailTouchPoints.

La publicación indica varios motivos del auge de estos programas. En primer lugar, los consumidores esperan recibir del retailer más valor del que están pagando y con un programa Premium bien diseñado lo pueden lograr: el ejemplo característico en este sentido es Amazon Prime, ya que se estima que ofrece un valor de más de 700€ a los consumidores, mientras que, en España, la suscripción cuesta 36€. En segundo lugar, la generación de los millennials (26-40 años) se siente más cómoda si recibe servicios que le resulten cómodos y convenientes y cita a Netflix o Xbox Live. Y en tercer y último lugar, la pandemia del COVID-19 ha acelerado entre los consumidores la necesidad de que encuentren más valor entre en sus productos o servicios. Debido al contexto de la pandemia, este valor debe ser considerado tanto en términos de palanca de ahorro (por la situación económica) como de conveniencia (por el mayor tiempo que se pasa en el hogar). A este respecto, un caso que cumple con estas características es El Corte Inglés Plus, que incluye ventajas como el envío en 2 horas gratis, flexibilidad en los envíos y ofertas como el 10 % de descuento en la primera compra

Por otro lado, el informe subraya que la clave para diseñar un programa de fidelización adecuado reside en ofrecer ese gran valor a los consumidores.Pero también entran en juego factores como la experiencia de usuario, fomentar vínculos emocionales a través de una mayor personalización con el cliente y que los programas Premium sean verdaderamente diferenciales con respecto a los comunes. Sin embargo, también matiza que la percepción del valor no es igual para todos los clientes y esto constituye el verdadero reto a la hora de diseñar estos programas. Afortunadamente, las herramientas de ciencia de datos del consumidor proporcionan toda la información que necesitan los retailers para diseñar los paquetes de beneficios y los programas que mejor se adecuan a sus clientes.

Sebastián Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby, explica: “Los programas de fidelización Premium son el resultado de las demandas de los consumidores, que esperan recibir más valor del que están pagando. Con ellos, además, los retailers se aseguran una base que permanecerá fieles a ellos mientras consideren que merece la pena. Por eso, son también una gran oportunidad para el segmento de supermercados y alimentación. En cualquier caso, para conformar estos programas y que resulten óptimos, necesitan tener un conocimiento muy profundo de los consumidores a los que se dirigen al igual que asegurar la viabilidad económica a través de métricas de cliente. La ciencia de datos es su mejor aliado para ello”.

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