Con Cristina García

Hoy hablamos de Marketing con Cristina García, Directora de Marketing de OCIBAR. Empresa especializada en la construcción y dirección de instalaciones náuticas-deportivas, que en la actualidad gestiona cuatro puertos deportivos privados en España: Port Adriano (Mallorca), Port Tarraco (Tarragona), Botafoc Ibiza y Marina Santa Eulalia (Ibiza). Cristina es una especialista del marketing de experiencias y una gran conocedora del sector de centros comerciales, habiendo trabajado en importantes empresas del sector como Sonae Sierra, Unibail Rodamco o Grupo Lar, desempeñando puestos de responsabilidad en el área de marketing. Con ella exploramos cómo es el marketing de un puerto deportivo, entendido como un nuevo formato o espacio de retail.

Hasta hace muy poco un puerto deportivo era un lugar donde, meramente, atracabas el barco, e invisible a todos los niveles de marketing.

¿Qué ha cambiado para que ahora sean un lugar de encuentro y vida social, con un plan de marketing potente y multitud de acciones?

Los gestores de estos espacios han sabido crear, con muy buen criterio, una oferta complementaria alrededor del momento “salir con el barco”, que ya de por si implica ocio y diversión.
Han mejorado los servicios y el número de actividades que sus clientes pueden hacer. Ya no solo se va a un puerto si eres dueño de una embarcación, sino para comer, cenar, asistir a un evento, comprar en las tiendas, o dar un paseo sin más. Todo ello con el mar y los barcos como telón de fondo.
Bastante apetecible si nos paramos a pensar.

¿Qué tipo de operadores de Retail escogen un puerto deportivo?, ¿Qué estrategia de comercialización sigue Ocibar para crear el mix comercial de los puertos deportivos que gestiona?

Sobre todo, se prima la variedad y la diferenciación. La superficie bruta alquilable no es tan grande como en un centro comercial, así que hay que seleccionar muy bien. No repetir conceptos gastronómicos, que las tiendas tengan un amplio surtido y sean multimarca, son aspectos que ayudan. Y por encima de todo, apostar por una oferta de calidad. El cliente es muy exigente y no nos podemos arriesgar y que se decepcione.

¿Cómo es el público objetivo que acude a un puerto deportivo?, ¿Con cuántos perfiles trabajáis el plan de marketing?

¿Qué importancia tiene la experiencia en su visita?, ¿Cómo diseña Ocibar el Customer Journey de los puertos que gestiona?

Me había propuesto hacer esta entrevista sin mencionar la palabra “experiencia de cliente”, ya   que creo que es algo en lo que se da por sentado que hay que trabajar, y que ya tenemos muy manido, pero si me lo preguntas, te diré que claro

Tenemos que cuidar todos los aspectos de la visita, pero no solo de la del armador, si hablamos del target “barco”, sino también la del capitán que está llamando al puerto para avisar de la entrada de la embarcación, y la de los tripulantes que requieren en ocasiones la ayuda de los marineros del puerto para poder realizar las maniobras de entrada. Por mucho que los invitados del barco hayan cenado muy bien en el puerto y hayan disfrutado, si el barco ha tenido un percance por la falta de ayuda de la marinería del puerto, seguramente no vuelvan.

Los eventos tienen mucho peso en vuestro plan de marketing. ¿Qué objetivos persiguen estos eventos?, ¿Qué tipo de eventos son los más demandados por vuestro público objetivo?

Nuestro trabajo es que el puerto se entienda como un lugar de ocio en sí mismo, independientemente de que tengas o no barco, o te guste o no la navegación. Queremos ser un punto de referencia en la ciudad y que, a la hora de elegir un sitio para pasárselo bien, nos tengan en cuenta. Todos los eventos relacionados con deporte, música y cultura funcionan muy bien.

La sostenibilidad cada vez cobra más relevancia para empresas y clientes, y en el caso de un puerto deportivo el cuidado del mar y el medio ambiente es todavía más relevante. ¿Cuáles son los principales ejes estratégicos de Ocibar en sostenibilidad y RSC? De las acciones realizadas, ¿Cuál ha sido la acción más especial para ti?

Trabajamos la sostenibilidad desde todos los puntos posibles. Desde lo más grande a lo más pequeño. Acciones de economía circular, estrecha colaboración con asociaciones que trabajan en temas de medio ambiente, acciones de reciclaje, evitar

consumo de plásticos, etc. Como ejemplos a destacar, te diría el de la instalación de papeleras flotantes que recogen residuos del agua que pusimos en marcha de forma pionera hace unos años, o el de la nueva planta de generación eléctrica que llevaremos a cabo en breve y que recogerá energía de las olas, siendo la primera de España.

¿Cómo afronta Ocibar la omnicanalidad?, ¿Cuáles crees que serán los próximos pasos?

Te diría que los puertos no somos de los más avanzados en este aspecto. Aunque a nivel amarres sí que hay bastante digitalización, no la hay tanto en la oferta complementaria. El cliente principal que tenemos sigue usando canales tradicionales y a veces se nos hace complicado salirnos de ahí.
Ahora que conocemos más de cerca el marketing de un puerto deportivo, ¿Cuáles crees que son las principales similitudes y diferencias con el marketing de un centro comercial?

Más similitudes que diferencias. Al final lo que buscamos es lo mismo, satisfacer al cliente, y para eso en ambos casos lo que hay que hacer es conocerlo bien, saber lo que espera y llegar al menos a ese nivel requerido como he dicho antes.
La única diferencia que puede haber es que, si segmentamos por clase social, el cliente de clase social alta en un puerto de megayates de este tipo, es de clase alta muy alta. Es el rico de los ricos, y a ese cliente es muy difícil encuestarle o dirigirte a él por canales digitales.

¿Y cuáles crees que serán los próximos desafíos del retail marketing?

Entender bien cómo dirigirnos a nuestros clientes y qué contenidos darles, que les atraigan. Empezamos con redes sociales como Facebook, fotos en Instagram, Youtube, pero ahora ya son más las Stories, TikTok, y ¿mañana?

Pues no sabemos, pero habrá que estar ahí “viendo” y “oyendo” por dónde se mueven nuestros clientes, ya sea en la realidad o en la ficción, que esta última también dará mucho qué hablar.

Para terminar, y como profunda conocedora del sector, ¿hacia dónde crees que evolucionará el sector de centros comerciales?

A formatos más pequeños y a la hiper-especialización.
Una sociedad con poco tiempo, exigente, conocedora e informada, en la que todo aspecto tecnológico y digital que facilite la compra será de ayuda y generará preferencia, y donde a pesar de todo, el trato humano y la sonrisa, no dejará de estar vigente.

Leer en Hi Retail, en el número de julio, página 38