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Marketing Room: Hablamos de marketing con Sergio García

by Kapta

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Hablamos de Marketing con Sergio García, director de Retail de Grupo Lar y responsable del porfolio de Lar España. Socimi española que cotiza en el Mercado Continuo desde el año 2014, su actividad se centra en la inversión en el sector retail, generando altas rentabilidades para sus accionistas. Actualmente cuenta con 9 centros comerciales y 5 parques comerciales en España, como Lagoh, Gran Vía de Vigo, Ànecblau, As Termas, El Rosal o parques comerciales como Rivas Futura, Abadía, Megapark Barakaldo o  VidaNova Parc.  La cartera tiene 578.370 metros cuadrados en alquiler (S.B.A) y una ocupación actual del 95,5%.

¿Cuáles son los principales proyectos u objetivos que se plantea Lar España a corto-medio plazo?

Principalmente hacer frente a la recuperación tras la pandemia. Para ello, contamos con cinco características que nos respaldan: la diferenciación ya que contamos con activos dominantes, seguros y ya reformados; la diversificación, desde la compañía hemos demostrado nuestra alta capacidad para generar ingresos; la experiencia, y la profesionalidad en la gestión y la fortaleza de un mix diferencial de inquilinos y grandes marcas; la innovación ya que lo emblemático y experiencial definen nuestros centros; y la responsabilidad social y financiera. Cumplimos tanto con el Código de Buenas Prácticas de la CNMV como con las máximas distinciones de los EPRA Gold Award.

Lar España siempre se ha servido de la innovación para adaptarse a las tendencias y necesidades del sector, y para ello habéis desarrollado el Proyecto TES. ¿En qué consiste este proyecto? ¿Cuáles son sus ejes

El proyecto TES nos permite continuar liderando la transformación digital del sector en España creando valor a través del proyecto TES (Technology, Engagement & Sustainability). A través de la tecnología podemos analizar y medir la experiencia del visitante y optimizar la gestión de los centros comerciales y la relación con el cliente (Retail Artificial Inelligence, E-commerce, Redes Sociales, Omnicanalidad). Por otro lado, la experiencia nos permite brindar una oferta de valor única y diferenciada, transformando los centros Comerciales en destinos experienciales (certificación de los protocolos de seguridad e higiene relacionados con la COVID-19, óptima oferta comercial, oferta de servicios de calidad y personalizados, zonas de restauración atractivas, mayor oferta de ocio y entretenimiento, espacios cómodos, dinámicos y urbanos). La sostenibilidad también es clave para la compañía, impulsamos el posicionamiento estratégico de cada uno de nuestros activos teniendo en cuenta aspectos medioambientales, de sostenibilidad, accesibilidad y sociales (certificaciones sostenibles, gestión responsable, compromiso con el medioambiente, escucha activa, ética e integridad y transparencia).

En definitiva el proyecto TES se enfoca en tres objetivos fundamentales. En primer lugar, posicionar a Lar España como el líder en transformación digital en retail, creando nuevas formas de interaccionar de manera más eficiente y digital, tanto con clientes externos como internos. Por otro lado, crear valor compartido para liderar el progreso económico y social, generando impacto en la sociedad y así contribuir a la mejora de la calidad de la vida y al impulso del progreso socioeconómico. Finalmente, contribuir a la sostenibilidad mediante la implantación de tecnologías que permitan una gestión más eficiente de los activos y un mayor control de los mismos en materia medioambiental.

¿Crees que el consumidor ha cambiado con la pandemia? ¿Qué busca el consumidor actual?

Es cierto que durante la pandemia los clientes finales han modificado ligeramente sus hábitos. Han acortado brevemente el tiempo medio de sus visitas, pero en cada una de ellas han elevado el ticket medio de compra. Incluso, en esta etapa de mayor auge del comercio digital, los consumidores españoles han demostrado una fidelidad elevada por las grandes superficies comerciales. Se ha podido contrastar que, a medio y largo plazo, los Centros y Parques Comerciales van a seguir siendo punto final de numerosas transacciones, sean estas digitales o físicas. Por eso saldremos doblemente reforzados de esta crisis.

¿Consideras que las experiencias y las emociones son un aspecto clave para este nuevo consumidor, o se ha vuelto a lo básico, a la mera transacción?

Son más clave que nunca. El nuevo consumidor busca, en el comercio físico, cercanía, trato humano, diferenciación, seguridad… pero también aprovechar la tecnología para facilitar sus compras y optimizar su tiempo.

Por supuesto, desde Lar España priorizamos proporcionar experiencias de compra únicas que combinen el ocio y el retail implementando estrategias que, también, tienen muy en cuenta la omnicanalidad. Ofrecer un trato diferencial y personalizado es fundamental. En este sentido, y como consecuencia de la pandemia, será clave el rediseño de  espacios que se conviertan en lugares de experiencia con las máximas medidas higiénicas y de seguridad. Hay que tener en cuenta que el necesario gancho experiencial lo podrán ofrecer solamente los mejores activos, los que sean modernos, con una amplia oferta de servicios, estén bien gestionados y con un mix comercial cualificado, pero también aquellos que comiencen a obtener ventajas derivadas de los beneficios que nos ofrece hoy la tecnología, en lo que a conocimiento de cliente, calidad de servicio y posibilidades de compra se refiere.

Sin duda la clave está en ofrecer al consumidor una experiencia diferencial. ¿Cómo sería un Customer Journey ideal?

Precisamente uno de los proyectos que hemos implementado y de más alta importancia para Lar España ha sido el programa de investigación “Customer Journey” con el objetivo de conocer el “viaje” del cliente en los centros comerciales desde el momento en que planifica su visita hasta el momento en el que se marcha. A través de este proyecto, la compañía ha identificado cual sería la “experiencia ideal” para los clientes con el fin de establecer una estrategia diferenciadora. Tras realizar este trabajo de campo y habiendo conseguido importantes conclusiones, Lar España, junto con su compromiso de dar una excelente experiencia enfocada al cliente, ha realizado mejoras y actividades en los activos para conseguir acercarse más a esa óptica ideal de sus usuarios.

¿Qué estrategia comercial sigue Lar España para diseñar el mix comercial de sus centros?, ¿Qué nuevos operadores han abierto últimamente en vuestros centros?

Nuestro mix comercial se caracteriza por la calidad premium que recoge todos los tipos de actividades y ofrece una gran variedad de servicios con marcas líderes de referencia. Cabe destacar dos de nuestros centros: Ànec Blau y Megapark Barakaldo. Ànec Blau ha quedado totalmente renovado, proyectando una imagen nueva y moderna, consiguiendo que el cliente tenga una mejor experiencia, tanto en la parte de ocio y restauración, en alimentación  y en la parte de moda, sus tres pilares fundamentales. El centro tiene una nueva plaza de moda totalmente renovada, contando con el local de Zara más grande de todos los centros comerciales de Cataluña, una inmejorable oferta de restauración y unos cines totalmente renovados que cuentan con una sala junior única en la zona. Además, Mercadona ha ampliado sus instalaciones e implementado su concepto más moderno.

Por su parte, Megapark Barakaldo apuesta por una oferta de ocio diferencial ofreciendo experiencias pioneras de realidad virtual y acrobacias freestyle en el marco de su reforma de ocio y restauración. Cabe apuntar que con el proceso de remodelación, se ha pretendido la adecuada integración de la zona de ocio y restauración, con la zona de “Fashion Outlet”, también con importantes mejoras de imagen como un nuevo jardín exterior y la incorporación de nuevas firmas que refuerzan la oferta exclusiva de marcas internacionales como Adidas-Reebok o Guess. Además, en 2022, y como colofón a la oferta del parque, en el edificio de los cines Yelmo inauguraremos más de 4.000 m2 de ocio y deporte, con un rocódromo Climbat y Fitness Park, un gimnasio de última generación equipado con lo mejor del fitness. Dos de las actividades más demandadas por nuestros clientes de Megapark.

¿Cómo afronta Lar España la omnicanalidad? ¿Cuáles crees que serán los próximos pasos?

Creemos que es el camino a seguir en los próximos meses. Sin lugar a dudas tenemos que ser capaces de implementar una estrategia omincanal de venta en nuestros centros y ofrecer al retailer y al cliente final la posibilidad de comprar de diferentes maneras. Durante los últimos años los retailers han implantado nuevos y diferentes conceptos que mejoran la experiencia del cliente en tienda apuntando hacia la omnicanalidad, combinando la tienda online y los espacios físicos. Para nosotros es clave proporcionar experiencias de compra únicas y apoyarnos en la tecnología para desarrollar propuestas de compra y venta omnicanal. Destaca la puesta en marcha del Showroom online, plataforma digital de Lar España donde se muestran una selección de productos de distintos operadores, con un descuento u oferta especial para los socios del Club Disfrutones, y con acceso directo a la página de ventas online del inquilino adherido a la plataforma. Con ello, Lar España da un paso más hacia la apuesta por la omnicanalidad en los activos del portfolio, partiendo de una posición aventajada para hacer frente a las nuevas tendencias del mercado y pudiendo satisfacer las necesidades de los clientes y operadores.

También destaca la venta a través de Whatsapp que se puso en marcha con el objetivo de ofrecer un nuevo canal de comunicación y venta que mejore la experiencia de compra de los visitantes de los activos tanto a través del canal offline como del online.

La sostenibilidad cada vez cobra más relevancia para empresas y clientes ¿Cuáles son los principales ejes estratégicos de Lar en sostenibilidad y RSC? De las acciones realizadas, ¿Cuál ha sido la acción más especial para ti?

Desde Lar España estamos plenamente comprometidos con la sostenibilidad, el buen gobierno y por supuesto la responsabilidad social corporativa. Los objetivos de sostenibilidad a medio y largo plazo los hemos fijado en nuestro Plan Director ESG de Lar España, alineado con los estándares más exigentes, tanto generales como sectoriales, para dar cumplimiento a los principales objetivos marcados en la Política de Sostenibilidad/ESG de la Compañía. Completamos además el diseño de un Plan de Eficiencia Energética y hemos elaborado un Plan de Gestión de Residuos, operativo desde enero de 2021. Ambos evidencian el compromiso de Lar España con la protección del medioambiente en el desarrollo de la totalidad de sus actividades, y con su contribución al desarrollo sostenible tanto del negocio como de la sociedad en su conjunto.

Durante el año 2020 se ha continuado con la promoción de proyectos sostenibles y de gestión ambiental. Como muestra de ello, se ha avanzado en la implantación en el portfolio de energías renovables: principalmente energía solar fotovoltaica y energía geotérmica. Lar España tiene el objetivo de invertir en activos sostenibles, habiendo logrado que en 2020 el 100% de los centros comerciales sobre los que la Sociedad tiene capacidad de gestión dispongan de la certificación BREEAM. Durante 2020 Lar España ha reducido en un -18,9% las emisiones de gases GEI (Alcances 1+2) de todo su portfolio de activos inmobiliarios, principalmente debido a la firma de contratos de suministro de energía renovable. Además, la Compañía cuenta con varios reconocimientos, como son la evaluación de GRESB, el EPRA Gold Award, y la inclusión en el Índice FTSE4Good. En cuanto a RSC, cabe apuntar que por tercer año consecutivo, Lar España recibió el galardón más prestigioso de EPRA, el Gold Award, en reconocimiento de los informes sobre responsabilidad social corporativa puestos a disposición de sus inversores.

¿Cuáles crees que serán los próximos desafíos del retail marketing?

El mayor reto será crear experiencias diferenciales que se vayan adaptando teniendo en cuenta las necesidades de los clientes que vayan surgiendo. La clave será proporcionar experiencias de compra únicas que combinen el ocio y el retail con una orientación omnicanal. En este sentido será clave que desde el sector y tal como venimos haciendo desde Lar España, se continúe trabajando en proyectos de innovación tecnológica que sirvan como herramienta para conocer mejor el comportamiento y perfil de los consumidores y mejorar su experiencia en los activos. Estas iniciativas tecnológicas aportan información clave sobre los hábitos de los clientes, permitiendo a la compañía tomar decisiones adaptadas a las últimas tendencias y generar nuevas oportunidades que respondan a estas necesidades. El aprendizaje constante sobre el tipo de experiencia que esperan es fundamental para nosotros.

Para terminar, ¿Hacia dónde crees que evolucionará el sector de centros comerciales en las próximas décadas?

Pensamos que, al igual que a día de hoy, serán clave los centros comerciales prime. Creemos firmemente que la polarización por calidad de activo se incrementará significativamente. Si antes los activos inmobiliarios dependían sobre todo de la ubicación, en adelante dependerán de su dominancia y capacidad de atracción de clientes finales y comerciantes. Es importante dónde se está, pero sobre todo “cómo se está” y “junto a quiénes” se está. La relación, colaboración y trabajo en equipo entre propietario de centro comercial y retailer pasa a primer plano y se convierte en factor clave para el éxito común. Explorar nuevas vías de colaboración conjunta se antoja fundamental.

De cara al futuro, desde Lar España estamos preparados. Tenemos cinco características diferenciales que nos respaldan: (1) diferenciación, contamos con activos dominantes, seguros y ya reformados; (2) diversificación, hemos demostrado nuestra alta capacidad para generar ingresos; (3) experiencia, también hemos demostrado la capacidad de gestión y la fortaleza de un mix diferencial de inquilinos y grandes marcas; (4) innovación, lo emblemático y experiencial definen nuestros centros; (5) responsabilidad social y financiera, cumplimos tanto con el Código de Buenas Prácticas de la CNMV como con las máximas distinciones de los EPRA Gold Award.

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