NielsenIQ ha presentado la radiografía de este año que ha aportado principalmente nuevos hábitos de compra y tendencias inéditas en el panorama del retail en España. Este encuentro virtual ha contado con la participación de Patricia Daimiel, directora general; Ignacio Biedma, responsable del área de distribución; y Ángel García, responsable del área de fabricantes de Nielsen IQ.

En palabras de Patricia Daimiel, “2021 va a ser un año de transición en el que los cambios en el comportamiento del consumidor iniciados en 2020 se van a quedar y vamos a trabajar sobre ellos. Todo ello, sin olvidar que la situación económica se irá agravando”.

Ignacio Biedma ha puesto el foco en las tendencias de 2020, “un año atípico en todos los sentidos”. Se recordará por generar una triple crisis que afecta a la industria del gran consumo:

• crisis sanitaria, que afecta a la demografía por el número de víctimas que ha traído consigo: con medidas de seguridad y restricciones que se han mantenido a lo largo de estos meses.
• crisis del modo de vida, en lo que se refiere a movilidad, tiempo de estancia en el hogar, aumento del teletrabajo, mayor digitalización y distancia social.
• crisis económica, con una caída del PIB, mayor endeudamiento, sectores muy afectados como las pymes, el horeca o el turismo, los ERTES y una mayor tasa de desempleo, además de un descenso del ahorro de las familias.

“Todo esto ha cambiado también la forma en la que nos comportamos como consumidores y la manera en la que nos aproximamos al mercado del gran consumo”, afirma Biedma. Este sector ha alcanzado una facturación de 95.000 millones de euros este año, con un crecimiento muy dinámico: parte de esta subida viene por la venta incremental debido al COVID, lo que supone una cifra de 3.100 millones de euros. “Es importante destacar cómo se compone este crecimiento (un +6,4 %), ya que se debe, por una parte, al volumen de la compra (más kilos, más litros…) –un 4,4 %– pero también al precio promedio de la cesta de productos de gran consumo (un 2,2 %), ya que en la actualidad ha cambiado el mix de lo que compramos”, añade.

La tercera ola en la que estamos inmersos, sin embargo, impide la normalización. Y 2021 consolida la tendencia creciente del mercado.

En lo referente a productos: el fresco impulsa la subida del precio de la cesta. “Cabe destacar la diferencia de comportamiento entre productos envasados y productos frescos. Podemos apreciar crecimientos diferentes: los envasados han experimentado un aumento del volumen de la demanda (6 %), aunque el precio se ha mantenido casi intacto (0,4 %); por el contrario, los productos frescos se mantienen en cuanto a volumen (1 %), pero han incrementado su precio en un 5,5 %.”, señala Ignacio Biedma.

Ángel García, por su parte, se ha referido al turismo, las restricciones y el teletrabajo como factores principales que marcan la evolución del gran consumo por comunidades autónomas: “Podemos apreciar que, en mercados insulares, el crecimiento ha sido muy moderado con respecto a otras comunidades. Aunque todas se han visto afectadas por las restricciones, sí hay diferencia en el comportamiento cuando entra en juego la variable del turismo”.

El hábitat también marca diferencias en el consumo: “Los municipios con menos de 10.000 habitantes muestran un crecimiento del 22 %, frente a las grandes ciudades que se mantienen a la baja (Madrid con un -1 % o Barcelona con un 2 %). Los municipios turísticos han sufrido un descenso del 7 % en los meses de junio a agosto”.

En cuanto a la demanda, “podemos observar la aceleración de productos envasados, con dos excepciones. La perfumería cuenta con una venta mantenida en volumen, pero con una bajada de precio. La clave ha sido la protección y la higiene tanto personal como del hogar. Por otro lado, el mercado de bebidas ha sufrido un descenso del 9 % con dos caras: en hostelería experimenta una bajada del 44 % mientras que en retail crece un 6 %”, señala Ángel García.

Respecto a los frescos, añade que “hay una mayor demanda de carne, verdura y huevos (que han tenido crecimientos notables en términos de volumen vendido). Pero también se puede observar un crecimiento importante en el precio, sobre todo en fruta y pescado”.

Ignacio Biedma ha subrayado la estabilidad en el universo del gran consumo en lo que a establecimientos se refiere: el número de establecimientos roza los 22.250, con tan solo 64 cierres. “Que hablemos de estabilidad no significa que no haya habido movimientos tanto en hipermercados como en supermercados. Ha sido un año de dificultades, pero el sector del gran consumo ha seguido la línea de los últimos años de modernización y eficiencia”.

De lo que no cabe duda, según afirma Ignacio Biedma, es que el canal online ha sido el gran protagonista “Hemos doblado el promedio de venta semanal en online y tenemos que hablar de una evolución a triple dígito en este comienzo de 2021 (115 %). Se disparó con el inicio de la pandemia y no ha abandonado el volumen de ventas semanales”. Además, el online se ha convertido en un canal de compra completa: la alimentación envasada supone un 29,5 % del gasto total; la perfumería y la higiene, un 21,5 %; los productos refrigerados y congelados, un 14,7 %; las bebidas, un 12,2 %; la droguería y los productos de limpieza, un 8,2 %; la fruta y la verdura suponen el 6,5 %; la carne y los huevos, el 5,6 %; y finalmente, la pescadería, el 1,6 %.

Por marcas de gran consumo, Lidl continúa incrementando su base de clientes, mientras que Mercadona se mantiene en este porcentaje, pero está a la cabeza de las principales enseñas.

Ángel García, para concluir, ha hecho un repaso al cambio de rutinas y de gasto que han vivido los consumidores durante este año: en tiempos pre-COVID, la elección de la tienda estaba influenciada por el trabajo o las rutas habituales, siendo la frecuencia de compra mucho mayor; durante el COVID, la elección de la tienda se vio reducida a la más cercana; mientras que en el futuro post-COVID nuestras nuevas rutinas marcan esta elección. “Ha cambiado la frecuencia de compra, pero ha aumentado el ticket medio”, señala Ángel García.

“Estos cambios han acelerado las tendencias actuales y hemos visto cómo la adaptación en tiempo récord ha sido fundamental. El 2021 trae consigo la misma dinámica que 2020. Pero es necesario trazar estrategias para cada tienda o fabricante de cara a posicionarse frente al futuro que nos viene, con esos cambios en comportamientos del consumidor. 2020 es un año que queremos olvidar, pero del que podemos aprender de cara a estrategias futuras”, concluye.