Las empresas del sector de bienes de consumo están experimentando una transformación sin precedentes, impulsada por las preferencias de un cliente cada vez más digital, que presta especial atención a la inmediatez, la comodidad y el precio de las compras online, a menudo en detrimento de los canales tradicionales. En este sentido, VTEX, la plataforma de e-commerce multitenant que unifica las experiencias de los clientes en todos los canales en una solución empresarial integral, ha desarrollado un Informe sobre las principales tendencias en el comportamiento de los consumidores que están impulsando nuevas oportunidades de crecimiento para las marcas del sector Gran Consumo o CPG (Consumer Packaged Goods).

Según los datos del Estudio Anual de e-commerce 2020 liderado por la Comisión de e-commmerce de la asociación de comunicación, publicidad y marketing digital IAB Spain, un 72 % de la población española usa en la actualidad Internet como canal de compra. En concreto, el número de consumidores que afirmaron haber comprado en los últimos meses únicamente por Internet aumentó un 23 % respecto a 2019, mientras que los consumidores de tienda física disminuyeron un 25 %. Esta cifra también se refleja en Estados Unidos, donde el comercio electrónico fue el principal impulsor del crecimiento a principios de 2020. Con la llegada de la COVID-19 y la pandemia, el fenómeno se ha acelerado evidentemente, convirtiéndose en un verdadero salvavidas para las empresas y los usuarios finales; se ha ampliado la base de usuarios y se ha incrementado la frecuencia de gasto de los compradores ya adquiridos en la web antes de la pandemia. IAB Spain también concluyó que 3 de cada 4 compradores online, buscan y formalizan la compra en este canal. En concreto, los marketplaces siguen siendo la referencia de información de productos entre los usuarios, ya que 9 de cada 10 los utilizan como comparadores de precios.

Si bien hace tiempo que el comercio minorista y mayorista evolucionó hacia el comercio electrónico y la venta directa, la pandemia ha acelerado claramente el ritmo de la transformación al impulsar los canales de venta directa al consumidor (DTC). La COVID-19 ha tenido un impacto abrupto en las ventas al por menor, obligando a los minoristas y a las marcas a hacer cambios significativos en los modelos de negocio.

¿Qué significa esto para los fabricantes de bienes de consumo hoy en día?

La digitalización masiva del comportamiento de los consumidores, junto con el crecimiento e-commerce como estilo de vida tras la pandemia, han abierto sin duda nuevos escenarios para aquellas empresas del sector que sean capaces de responder estratégicamente al cambio y desarrollar su negocio de forma proactiva y continua, poniendo al consumidor en el centro.

Ocho grandes tendencias están influyendo tanto en la forma en que los consumidores y las empresas interactúan entre sí como en el enfoque con el que las marcas están replanteando sus modelos de venta y estrategias para los próximos años:

1. La figura del comprador y la del consumidor se fusionan: debido al comercio digital, el consumidor y el comprador ahora se han fusionado en una sola identidad, gracias al fenómeno que ha visto al usuario finalizar cada vez más las compras online de cualquier tipo de SKU (unidad de mantenimiento de existencias).
2. El efecto 3P de Amazon: el crecimiento del modelo de mercado de Amazon ha aumentado las expectativas de los compradores para que los minoristas y las marcas ofrezcan los beneficios de una amplia variedad de ofertas, precios competitivos y ofertas comerciales.
3. Atención a la participación de los usuarios, dónde y cómo involucrarlos: con la reducción de la capacidad de atención del consumidor y rutas de compra no siempre lineales, la publicidad de marca, ahora más que nunca, debe contar una historia de forma rápida, concisa y convincente para atraer y enganchar a los consumidores a descubrir más.
4. Proliferación de canales y mercados DTC (Direct to Consumer): las nuevas funcionalidades y plataformas tecnológicas permiten ahora a las empresas recoger, analizar y aprovechar los datos de los clientes para mejorar su oferta comercial y fomentar la participación directa y efectiva de los clientes.
5. El enfoque “minorista” de los negocios: algunas pequeñas marcas han comenzado a explorar nuevos tipos de enfoques estratégicos de sus negocios. Desde el análisis de la cuenta de resultados hasta la planificación de ofertas y campañas publicitarias, toda gira en torno a segmentos específicos de consumidores y a la capacidad de personalizar y crear modelos de fidelización de clientes.
6. El apoyo de socios tecnológicos no convencionales: se necesitan nuevas habilidades en el sector de las ventas al por menor, además de las tradicionales, creando oportunidades para que los CPG colaboren con nuevas tecnologías y socios para vender e interactuar directamente con los consumidores y lanzar nuevos tipos de programas de fidelización del consumidor para desarrollar nuevos puntos fuertes.
7. El resurgimiento de la tecnología como recurso, más allá de su función como servicio: las empresas del sector han considerado tradicionalmente a las organizaciones de consultoría en TI como meros proveedores de servicios, apoyo técnico y programas informáticos. Hoy en día el papel de la TI se ha vuelto fundamental para el liderazgo futuro con un nuevo papel más central que desempeñar.
8. La limitada capacidad de medir el éxito: el consumidor moderno ya no está acostumbrado a comprar sólo a través de canales fácilmente medibles. Esto significa que las marcas que no adoptan sistemas o modelos de negocio innovadores tienen que conformarse con una visibilidad reducida (incluso del 50%) de las tendencias de venta, es decir, limitada al canal físico.

La capacidad de seguir activamente estas tendencias y responder al cambio que ya se está produciendo es la clave del éxito para quienes trabajan en el sector de los bienes de consumo hoy en día. “Las ocho tendencias que hemos destacado están cambiando radicalmente la forma en que los consumidores y compradores navegan, buscan y compran productos online. Adoptar no solo la tecnología, sino también un enfoque cada vez más digital de la venta al por menor, para ofrecer un valor añadido real y tangible a los consumidores y la lealtad de éstos a largo plazo, es por lo tanto el desafío que las empresas deben asumir, más aún en esta nueva e incierta normalidad en la que la pandemia las obliga a actuar”, señaló Daniela Jurado, directora general para Europa Occidental de VTEX.