Abre el Zara más grande del mundo en Plaza de España. Abren espacios de coworking en centros comerciales. Gran empresa está buscando centro comercial céntrico en Madrid para trasladar a él sus oficinas. Repuntan los alquileres temporales para implantación de negocios, eventos y acciones promocionales de marcas. El Food Hall de Canalejas va ganando su espacio. Apertura de WOW. Los barrios de Huertas, Justicia y Las Letras ven nacer un Retail muy personal y vivo…

Más allá de que veamos el sector del Retail en movimiento, que lo está, lo que percibimos es que los centros comerciales y el comercio de calle, separados hace un tiempo por una delgada y fina línea, cada vez se distancian más, se diferencian más y buscan un motivo de visita y compra marcado por un posicionamiento de ocio y negocio diferente.

El ejemplo más claro y notorio lo tenemos con Inditex y sus marcas. Su estrategia de cierre o continuidad en centros comerciales, frente a sus tiendas en calle con maravillosa arquitectura, tecnología y desarrollo de nuevos negocios dentro de la misma tienda, diferenciándose claramente de sus locales en centros comerciales. Una clara fotografía de esta situación la tenemos con las dos nuevas tiendas de Inditex en Plaza de España. Stradivarius introduciendo su nuevo concepto de tienda “WAVE”, caracterizado por su decoración de formas curvas y sus sistemas de mobiliario innovadores, con partes que se descuelgan del techo para crear amplitud. Además, la tienda de Plaza de España cuenta con una instalación artística exclusiva, concebida por la cubana Rachel Valdés, “Stradivarius Meets Art”, ha imaginado un espacio inmersivo titulado “Eternidad”, en forma de poesía visual que sumerge al espectador en espacios de colores y naturaleza.

En lo que respecta a ZARA. y como bien nos transmiten, es el primero de España en el que puedes comprar sin hablar con nadie, ni depender de nadie, ser tu propia dependienta, encargada y  supervisora de tienda. Es espectacular, 7.700 m², con 3.800 de ellos de zona puramente comercial. En cada planta un sistema Pay&GO. El probador lo reservas con un código QR, te dan tu número, te lo asignan y se acabaron las colas… ¡Pura innovación! Pero sigamos con los centros comerciales

Los centros comerciales están en plena carrera para convertirse en espacios, donde poder hacer muchas más cosas que comprar. Lo hemos leído infinitas veces, pero cada día es más necesario y evidente. Tenemos a nuestra disposición las mismas marcas que podemos encontrar cada día más cerca de casa, en calle, y lo que antes justificaba un desplazamiento y un gasto en combustible, ahora nos lo pensamos más de una vez. ¿Nos acordamos cuando hace pocos años entendíamos este sector únicamente con megaproyectos a las afueras de las ciudades? Cada día les es más difícil mover gente de otras zonas, salvo que sus locomotoras, su mix, y en definitiva su oferta global, tenga ese plus tan necesario, que consiga levantarnos del sillón para poner rumbo hacia ellos. Ahora buscamos mucho más, o mucho menos, pero lo que sí está claro es que los propios centros comerciales tienen que sumar actividades hasta la fecha impensables. ¿Cambiar espacio comercial de tiendas por una sala de conciertos?, ¿clínicas?, ¿por un teatro?, ¿por un espacio de grandes dimensiones donde cada 6 meses puedan cambiar las marcas y convivan juntas creando un efecto de gran multimarca con eventos internos?… desde luego que sí. Estrategia comercial bien trabajada y, sobre todo, abriendo el mix a otros conceptos, a aquello que sepamos que va a funcionar, aunque nunca lo hayamos visto antes en un centro comercial.

Si hay un área que ve crecer en ellos su potencial es el Specialty Leasing. A pesar de que todavía no se desempeña con la libertad de soportes visibles y posibilidades promocionales para marcas, con las que se puede tratar en hoteles, restaurantes, aeropuertos, etc., su importancia es incuestionable. Ahora sí hay que salir a descubrir, innovar, buscar nuevos conceptos, nuevas oportunidades comerciales, nuevos operadores de todos los sectores, que redondeen la oferta comercial convencional y que, con un objetivo claro de oferta global, estratégico y planificado, resulte irresistible para el cliente y contribuya a justificar la visita y el desplazamiento.

Specialty Leasing es mucho más que ingresos económicos. Bien trabajado es engrandecer la oferta global del centro y ampliar su atractivo comercial.

En la foto podemos ver un centro comercial reconvertido en su totalidad en oficinas. Cambio drástico de actividad, que sin duda no será el único que veamos, ni la única actividad, en la que cualquier otro se especialice.
El comercio de calle, el Retail de calle se ha visto claramente beneficiado por la pandemia y en el caso de Madrid también por el boom turístico que se ha producido.
Las marcas están realizando sus grandes apuestas en súper tiendas de calle. Insignias que llegan por primera vez a España y eligen calle para ubicarse. Tomemos el ejemplo claro de la Gran Vía de hoy. Es un potente centro comercial al aire libre, donde encontrar las mejores tiendas de las marcas. Uniqlo acaba de comunicar su próxima flagship, la ya mencionada Zara, que seguro ayudará a la comercialización de los locales cerrados entre Callao y ella misma. Primark disfruta de un magnífico local de diseño, teatros, bares, restaurantes, calles aledañas con un comercio alternativo, nuevas marcas, hacen que el conjunto sea una gran competencia global para el resto. No me olvido de Wow, pero creo que no es su público y hay que darle tiempo para ver cómo evoluciona.
Además de todo lo visto, las tiendas en sí mismas han pasado a ser un centro de negocio en el que generar ingresos, no sólo por la venta de las prendas, productos o servicios que en ella se comercializan. Las tiendas son por sí mismas un “gran escaparate” en el que poder publicitar a otras marcas de negocios no competidoras: vinilos en probadores, placement de productos, artículos complementarios, etc. Los locales de calle empiezan a animarse a compartir espacio con otras marcas. Ya no es tan raro cruzar la puerta de un local y encontrarse con dos, tres, o cuatro marcas diferentes que se benefician del ahorro en el pago de la renta y al mismo tiempo aumentan cada una de ellas sus clientes, al verse beneficiados por los seguidores de las otras.

Barrios que resurgen y calles que se engrandecen gracias al nuevo comercio. Centros comerciales que trabajan en su reposicionamiento y resurgir de su atractivo mediante una reconfiguración de su oferta. Esto no ha hecho más que empezar y veremos cómo, a medida que pasen los días, será más notorio.

Un apasionante Retail que, en cualquiera de sus expresiones, nos tiene enganchados a todos.
Disfrutemos de él.

     Leer en Hi Retail, en el número de junio, página 36