Hablamos de Marketing con María Alberola Rubio, Marketing & Communication Director de Unibail Rodamco Westfield. La tercera empresa inmobiliaria más grande del mundo, propietaria de 85 centros comerciales repartidos en 2 continentes y en 12 países. En España es propietaria de 8 centros comerciales como, Westfield La Maquinista, La Vaguada, Parquesur o Westfield Glòries.

El último informe “How We Shop” que ha desarrollado URW concluye que los valores que más importancia otorga el consumidor español a las marcas hoy en día son la innovación y la sostenibilidad. Para apoyar y fomentar la innovación en el Retail, URW ha creado el certamen “Gran Premio del Retail” que ya va por su segunda edición en España. ¿Qué persigue este certamen?, ¿Cómo contribuyen sus participantes a la innovación dentro de la compañía?
Como bien dices, de la última edición de nuestro informe HWS se desprende que la sostenibilidad es un aspecto fundamental para los consumidores. En concreto, para 7,6 de cada 10 españoles lo más importante es la incentivación de una economía circular y reutilización de productos; en cuanto a que los materiales sean sostenibles/reutilizables en la fabricación de productos se mantiene como clave para 7,5 de cada 10.
El “Gran Premio del Retail“ se crea para premiar y dar visibilidad a proyectos disruptivos, que estén orientados a crear un vínculo social o cuidar de uno mismo y/o el medioambiente, todos ellos, aspectos también muy presentes en la mente del consumidor a la hora de elegir sus marcas preferidas. Después de dos años de incertidumbre generada por la pandemia, somos conscientes de que el interés por cuidarnos y cuidar nuestro entorno se ha vuelto una de nuestras prioridades.

La sostenibilidad es otro valor importante para el consumidor, ¿Cuáles son los principales ejes estratégicos de URW en sostenibilidad y RSC? ¿De las acciones realizadas cual destacarías?
En URW contamos con un compromiso sólido con la sostenibilidad, recogido en nuestra estrategia “Better Places 2030”. Entre los objetivos: reducir las emisiones contaminantes en un 50%; implementar soluciones de diseño basadas en la economía circular en el 100% de los proyectos en desarrollo; mejorar la eficiencia energética de nuestros activos en un 30%; multiplicar por 5 la capacidad de energías renovables de los centros; reducir en un 50% las emisiones contaminantes derivadas del transporte y que el 100% de nuestros activos incluyan un plan contra el cambio climático para 2022. Además, pronto podremos anunciar la alianza con una de las empresas más importantes de energía a nivel internacional que nos ayudará en la consecución de algunos de estos objetivos.
Yo destacaría como hitos en sostenibilidad el hecho de que nuestros 8 centros en España cuenten con la calificación BREEM, la máxima distinción en edificios sostenibles. Y uno de ellos, Bonaire, está considerado como el centro con mayor puntuación BREEM de todo el país.
En lo que se refiere a RSC, estamos muy orgullosos de nuestras iniciativas Garberalan o Work@, que impulsan la generación de empleo en nuestros centros. Por ejemplo, Work@ constituye un programa formativo orientado a jóvenes en situación de desempleo, que se focaliza en mejorar las competencias y la motivación profesional de los participantes en el entorno de retail y restauración. Nuestro objetivo es seguir impulsando el empleo para llegar al objetivo de 1000 nuevas contrataciones al año a partir de 2030.

A finales de 2021 dos de los activos principales en España se integraron en la marca Westfield. ¿Cómo ha beneficiado este cambio de nombre a La Maquinista y Glòries? ¿Está previsto integrar el resto de los activos españoles en la marca Westfield?
La marca Westfield está ya considerada como una marca de autor, un sello de calidad. Esto significa que los centros que cuentan con ella mantienen su sólida identidad local y sus vínculos con la comunidad, al tiempo que se benefician del efecto halo de la marca, incluyendo mejoras para sus eventos y experiencias, servicios innovadores, retailers diferenciales y partnerships entre marcas.
Con el cambio de denominación no sólo se benefician los centros sino sobre todo las comunidades donde se integran, a través de eventos espectaculares, el mejor servicio de atención al cliente, y todo ello con la RSC como eje central de sus actuaciones.
Y sí, el objetivo es ir poniendo ese sello de calidad a otros activos de URW.

La experiencia es clave para el consumidor y para URW. ¿Cómo diseña URW el Costumer Journey de sus centros? ¿Qué peso tienen los eventos en ese Customer Journey?
Una de las distinciones de la marca Westfield es el foco en la experiencia de cliente, que en gran medida está vinculada a los eventos. En nuestro caso, celebramos eventos punteros que van desde conciertos de música con artistas de talla internacional, exposiciones de arte urbano, talleres, colaboraciones con marcas, etc. Para URW los eventos son la palanca más importante para llegar al consumidor. Los centros comerciales se han convertido en lugares de experiencias y ocio para generar encuentros y crear momentos memorables.

¿Qué espera actualmente el consumidor de su visita a un centro comercial? ¿Cómo podemos fidelizarlo?
El visitante de centros comerciales ha avanzado hacia una nueva tendencia en la que ya no solo busca un lugar donde comprar ropa o comer. Es por ello por lo que pensamos que los centros deben albergar más que tiendas, restaurantes e, incluso, establecimientos de ocio como el cine a la bolera e ir un paso más allá.
En URW, además de ofrecer eventos espectaculares, creemos en la realización personal para crear vínculo entre los consumidores y por lo tanto poder fidelizarlos. En este sentido apostamos por la integración de nuevos usos en los espacios como pueden ser: espacios sociales como áreas de co-working, clínicas dentales o centros de salud, actividades deportivas, hoteles.

¿Qué estrategia comercial sigue URW para diseñar el mix comercial de sus centros? ¿Qué nuevos operadores han abierto últimamente en vuestros centros?
Para definir el mix comercial es clave escuchar al consumidor y construir una oferta que recoja sus necesidades dándole un plus de innovación y tendencias. Por ejemplo, tenemos a Honest Green desde 2021, una marca que recoge el interés del consumidor por la comida saludable, el respeto por el medio ambiente y el apoyo a la comunidad a través de productores locales. Y si seguimos hablando de apoyo a lo local tenemos el ejemplo de Milbby, empresa española especialista en manualidades y bellas artes que ha confiado en nuestros centros para hacer la expansión de su negocio.
Si volvemos al tema de las experiencias, del informe HWS extraemos que los españoles consideran que un 35,5% de la superficie total de las tiendas debería usarse para ofrecer experiencias en lugar de productos. Un ejemplo de esta tendencia es el BEAUTY HUB de Sephora donde los clientes pueden probar productos con asesoría de profesionales realizando regularmente talleres en los centros, que cuentan cada vez con más participantes.

¿Cuáles crees que serán los próximos pasos en la omnicanalidad?
Pienso que el Metaverso será la gran ultima revolución que formará parte de la omnicanalidad, tanto de las marcas como de los centros comerciales. Ahora bien, las oportunidades solo tendrán sentido si se enfocan desde un rol de marca que construya sobre su identidad, sobre el propósito. No tiene sentido apostar por la presencia sin valor, se trata de explorar cómo las marcas podemos trasladar nuestros servicios y productos, maximizar activos incrementando beneficio y conectando con nuestros targets desde la naturalidad. Para algunas marcas hacer una presentación de producto a través del metaverso o generar entornos virtuales con los que interactuar con los artículos puede ser toda una oportunidad, sin embargo, para otras que basen su producto o servicio en la experiencia real, quizás no tenga tanto sentido.

¿Cuáles crees que serán los próximos desafíos del retail marketing?
Los consumidores se oponen cada vez más a las recomendaciones de compra prescritas e imprecisas de los retailers, y se fían cada vez más de las experiencias más espontáneas. El 68% de los consumidore en España esperan que para 2025 más de la mitad del espacio comercial esté dedicado a ofrecer experiencias en lugar de producto. El 81% está dispuesto a pagar más por una experiencia por lo que las actividades más solicitadas en las tiendas serán creativas y estarán orientadas a la salud y el entretenimiento.

Para terminar ¿Hacia dónde crees que evolucionará el sector de centros comerciales en las próximas décadas?
El centro comercial formará parte integrada de las ciudades. Si vemos su evolución, hace 40 años su construcción se hacía a las afueras de los núcleos urbanos, y hoy en día, están cada vez más integrados, compartiendo suelo con complejos de oficinas, hoteles, zonas residenciales, centros educativos e incluso casinos. El reto del centro comercial es convertirse en la “plaza del pueblo”, donde las personas puedan encontrarse, compartir y disfrutar, ya que, en definitiva, gran parte de nuestro bienestar viene definido por nuestra socialización e interacción.