Con con Ana Lázaro, directora de marketing de Centros Comerciales de GENTALIA

¿Qué iniciativas se plantea Gentalia desde Marketing para centros comerciales a corto-medio plazo?

Los planes de marketing de este año contemplan iniciativas de diferente índole que responden a objetivos tales como ayudar a los operadores para incentivar sus ventas con sorteos y promociones, fidelizar a los clientes a través de los clubes de fidelización, estrechar lazos con la comunidad local a través de iniciativas sociales, o convertir a los centros en destinos de visita realizando actividades más experienciales y diferenciales.

¿Cómo definirías el mix comercial de los centros que comercializáis y gestionáis? ¿Qué nuevos operadores están abriendo últimamente en vuestros centros?

El mix comercial tendría que determinarse por el posicionamiento deseado, pero sabemos que en algunos casos es complicado por varias razones, como la configuración del centro comercial, el tamaño de los locales, la rentabilidad o la estrategia de los propios operadores y sus políticas expansivas, pero a pesar de estas cuestiones los centros y parques comerciales están bastante equilibrados en función de su área potencial de mercado.

Cuando los centros y parques son parecidos a sus competidores, las políticas de marketing tienen que ayudar a trabajar en la diferenciación poniendo el foco en la experiencia de usuario. Respecto a los operadores que están abriendo últimamente, se encuentran en auge nuevas marcas de restauración, operadores low cost de moda o multi producto, y de deporte, sobre todo sneakers y moda deportiva.

¿Cómo crees que ha evolucionado el marketing Retail para satisfacer las nuevas demandas del consumidor?

Claramente lo digital ha tomado más peso, sobre todo en las dinámicas de participación en los eventos o en la manera de comunicarte con el público objetivo, pero las acciones que funcionan, en términos de afluencias y participación, siguen siendo las mismas que hace años. Todo lo relacionado con promociones y sorteos sigue teniendo gancho, así como las acciones familiares tipo licencias infantiles, o los conciertos, continúan atrayendo a la gente a los centros y parques comerciales. Lo que sí ha experimentado un cambio es el cómo las comunicamos. Ahora, con un buen CRM puedes llegar a los usuarios y decirles lo que realmente les interesa, lo que supone una optimización importante en los presupuestos de medios.

¿Qué peso tiene el big data en el conocimiento del consumidor?, ¿Cómo podemos conocerle y fidelizarle?

Como he comentado anteriormente, contar con una base de datos es fundamental para conocer el perfil y los intereses de los clientes. El reto está en conseguir que sea cualificada. En los centros, contamos con muchas y variadas fuentes que nos aportan información, tales como campañas, formularios web, dispositivos digitales, App, etc., y conseguir que esos datos sean realmente útiles y visibles en tiempo real requiere de una inversión importante en un buen CRM y, sobre todo, que la tecnología y las integraciones funcionen, que es donde se encuentra el verdadero hándicap a la hora de poder contar con una base de datos de calidad. También, es importante la creación de un entorno colaborativo con los retailers para compartir información con el fin de aportar valor en ambas direcciones.

¿Qué crees que espera un consumidor de su visita a un centro comercial?, ¿Qué importancia tiene la experiencia en su visita?

Cuando preguntamos a los clientes, en los estudios que realizamos periódicamente, sobre cuáles son los principales motivos de visita… la contestación que más peso tiene (en torno al 80%) es que vienen por la oferta comercial, lo cual quiere decir que principalmente al centro comercial se viene a comprar, pero si, además, le ofreces al consumidor otras opciones menos racionales y que tengan que ver más con la experiencia, la satisfacción y la innovación,  probablemente, te elegirán antes que a un centro competidor.

La capacidad de ofrecer al consumidor una experiencia diferencial es clave, ¿Cómo diseña Gentalia el Customer Journey de sus centros?

Para saber qué es lo que aporta satisfacción real al consumidor, más allá de la oferta, es necesario investigar en profundidad la experiencia del cliente de una manera holística para lo cual realizamos estudios antes, durante y después de la visita, que nos arrojan la información necesaria para diseñar el Customer Journey de los clientes en cada punto de contacto con el centro. 

La sostenibilidad es otro valor importante para el consumidor ¿Cuáles son los principales ejes estratégicos de Gentalia en sostenibilidad y RSC? ¿De las acciones realizadas cuál destacarías? 

En los centros se hacen cantidad de iniciativas que responde a muchos de los ODS de la Agenda 2030, principalmente, medioambientales y sociales. El objetivo que nos hemos marcado es seguir desarrollando acciones en estos dos ejes, y sobre todo comunicarlas para dar visibilidad y transmitir que los centros y parques comerciales son espacios preocupados por su entorno y alineados con las necesidades que inquietan a la población como proteger el medioambiente o ayudar a los más desfavorecidos

¿Qué importancia tiene la omnicanalidad en vuestra estrategia de marketing?, ¿Cuáles son los próximos retos en esta área para Gentalia y para el sector en general?

La omnicanalidad es una realidad que ya no tiene debate. En este sentido, los esfuerzos que nos planteamos a corto y medio plazo se centran en ofrecer a los retailers todos los canales digitales con los que cuentan los centros para que puedan comunicar y dar visibilidad a sus productos y servicios.

Por otro lado, para los clientes, seguimos impulsando nuevos canales digitales de compra que fomenten las ventas de los operadores, como WhatsApp o el Click&Shop, y el reto al que nos enfrentamos es conseguir ese entorno colaborativo con los retailers que he mencionado anteriormente.

¿Cuáles crees que serán los próximos desafíos del retail marketing?

Un desafío, sin duda, que la mayoría estamos investigando, es ver cómo pueden integrarse los centros y parques comerciales en los Metaversos. A día de hoy, ya existen centros comerciales que tienen presencia en este canal en donde puedes crear tu avatar y “salir de compras” o participar en eventos. Desde marketing, cuando esta nueva fórmula de compra sea una realidad en España, tendremos que empezar a incluir dentro de los públicos objetivos a los avatares y analizar quiénes son, cómo son, que demandan, cómo nos comunicamos con ellos, etc., un reto divertido.

Para terminar ¿Hacia dónde crees que evolucionará el sector de centros comerciales en las próximas décadas?

Creo que evolucionará hacia una verdadera y completa integración entre lo físico y lo digital donde la experiencia de cliente sea un valor decisorio y en el que además la sostenibilidad sea “un must”.

Leer en Hi Retail, número de abril, página 44.