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Rocío Pérez, directora del centro comercial Ruta de la Plata: «El nuevo cliente demanda experiencia de usuario única, la tecnología lo hace posible»

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La tecnología se ha convertido en un pilar fundamental en todos los sectores de nuestra sociedad, por supuesto el retail marketing no se queda atrás. Desde el punto de vista del centro comercial el objetivo de todo este despliegue tecnológico es conocer al cliente, hipersegmentar las acciones e implantar la omnicanalidad en el customer journey.

Cada vez más, una buena estrategia de marketing necesita de un gran componente tecnológico. Es por ello que dentro esas estrategias está la de conocer al cliente: cómo piensa, qué preferencias, datos socioeconómicos, recorridos pre, durante y post visita al centro comercial, etc. A cambio de obtener todo esto, la estrategias de marketing suelen ofrecer recompensas a sus clientes para obtener tan valiosa información.

Una vez conocemos a nuestro cliente, debemos implantar estrategias con acciones para mejorar la experiencia de visita y realizar esa hipersegmentación de ofertas y contenidos adaptados al perfil de cada cliente. Gracias a este análisis, dotaremos de un valor añadido a la visita: la transformación digital de los espacios comerciales convertirán al visitante en protagonista, haciéndosela personal e inolvidable. Con lo cual, los centros comerciales deben convertirse en espacios experienciales.

Generaciones Baby boom, X-Y_Z, millenials… cada una con sus preferencias de comunicación, interactuación con el centro. Se hace imprescindible implantar una estrategia de omnicanalidad en cuanto a la relación con el cliente, de modo que cualquier comunicación o interacción dentro del customer journey se realice por cualquiera de los canales posibles, especialmente en lo que a digital se refiere. Ha llegado la revolución en la digitalización de los servicios, por lo que cualquier uso que se realice de los mismos conllevará una interacción que quedará registrada. Por tanto, se incrementa el conocimiento del cliente, retroalimentándose el sistema y se cierra el círculo. Esta es la base de los sistemas de fidelización de última generación.

El sector del retail offline se ha dado cuenta de que ha de reinventarse a marchas forzadas hacia un modelo mixto. Más pronto que tarde cualquier espacio comercial deberá tener su versión online.

El centro comercial deberá implantar su propio marketplace donde dar cabida a sus actuales operadores, e incluso atraer aquellos que solo operan online para dar el salto a lo físico. No solo eso, sino que deberá convertir las amenazas de la compra online, que no repercuten en visitas, hacia formatos en los que sí lo conviertan como BOPIS, click&collect, click&car, etc.

Estos ejemplos de nuevos servicios se complementan con otros para mejorar la experiencia de compra: buy&collect (todas las compras de cada tienda de un cliente son depositadas en un lugar físico común), MallTV (canal audiovisual online donde los operadores venden su producto), sistemas de pago propio integrados en el Loyalty Program, Hospitalities digitales (interacción natural hablada con IA)… son solo una pequeña muestras que hasta ahora solo podíamos soñar.

Los nuevos servicios, junto con los Loyalty Programs de última generación se convertirán en verdaderos generadores de comunidad otorgando al cliente todo el poder integrado en un solo dispositivo.

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