Hablamos de Marketing con Cristina Macarrón, Directora de Marketing y Comunicación de Castellana Properties. Socimi especialista en la adquisición, gestión y rehabilitación de activos inmobiliarios en el sector retail, que actualmente cuenta con una cartera de 18 activos y suman una SBA de 373.478 m² y un valor cercano a los 1.000 millones de euros. Castellana Properties es propietaria y gestiona 16 centros comerciales como Bahía Sur, Los Arcos, Granaita, El Faro o Parque Oeste.

¿Qué proyectos u objetivos se plantea Castellana Properties a corto-medio plazo?

La estrategia de Castellana Properties consiste en la gestión activa del portfolio para seguir generando valor y seguir adaptándonos a las nuevas tendencias y a lo que nuestros clientes e inquilinos nos demandan.

Con esta finalidad, desde Castellana consideramos fundamental seguir invirtiendo en nuestros centros comerciales. Así lo venimos haciendo en los últimos meses, donde hemos invertido más de 29 millones de euros en mejorar nuestros centros de Bahía Sur (Cádiz), Los Arcos (Sevilla) y El Faro (Badajoz), tras las adquisiciones de las unidades a El Corte Inglés y que está suponiendo todo un revulsivo para estos activos. Recientemente, también hemos adquirido un edificio de oficinas anexo al centro comercial Los Arcos con el objetivo de realizar un ambicioso plan de transformación y mejora de la zona de ocio y restauración en donde invertiremos 15,6 millones de euros más en este activo.

En paralelo, estamos avanzando rápidamente en nuestro proyecto de innovación, denominado iCast, para analizar las distintas necesidades del sector. Esperamos que ese proyecto pueda ver pronto la luz, pero puedo adelantar que estas iniciativas van encaminadas a reforzar la tendencia de la omnicanalidad y del nuevo consumidor que está surgiendo.

La innovación forma parte del ADN de Castellana Properties y hace poco más de un año os embarcasteis en el proyecto iCast. ¿Nos puedes contar en qué consiste este proyecto, en qué fase se encuentra y si ya os habéis marcado una hoja de ruta con acciones concretas?

En enero de 2020 la compañía comenzó a trabajar internamente en este proyecto, que nace con el objetivo de fomentar la innovación; aportar valor añadido; transformar la compañía; hacer evolucionar el talento; adquirir skills digitales, incorporar agilidad y generar un impacto positivo tanto en la compañía como en el sector del retail.

Durante el pasado año, estuvimos realizado un análisis de las distintas necesidades que afronta el sector en la actualidad. Para ello, creamos diversos grupos de trabajo para entender en profundidad cada uno de estos retos, analizar posibles soluciones y definir nuevas iniciativas que permitan seguir mejorando e impulsando los centros comerciales.

Como comentaba, espero que muy pronto podamos lanzar ya al mercado muchas de estas iniciativas que consideramos fundamentales y transgresoras para el sector. Como puede ser, por ejemplo, la omnicanalidad.

Hablando de omnicanalidad, en julio nos sorprendisteis con el primer marketplace gastronómico a través de la APP de Bahía Sur. ¿Qué acogida tuvo esta iniciativa?

En primer lugar, me gustaría agradecer a todas personas y equipos que estuvieron involucrados en esta iniciativa. Sin su esfuerzo, dedicación y compromiso para ponerlo todo en marcha, en un tiempo récord, no hubiera sido posible.

El Marketplace tuvo una gran acogida tanto por parte de los clientes que asistieron a los conciertos de Bahía En Vivo, como de los operadores del centro de Bahía Sur, lo cual es fundamental. Fueron muchos los clientes que lo probaron e hicieron sus pedidos a través de la APP del centro comercial y todo ello con un altísimo grado de satisfacción. Además, el feedback que pudimos recoger durante este periodo nos ha servido para darnos cuenta de los próximos pasos a seguir, así como de las fortalezas y mejoras que debemos incorporar en esta clase de iniciativas.

Experimentar y no tener miedo a probar cosas nuevas, independientemente de su éxito, es clave para innovar y acercarse a los consumidores. En este sentido, la omnicanalidad es una tendencia por la que debemos apostar todos los propietarios y retailers ya que es uno de los pilares del sector para el futuro.

¿Crees que este tipo de iniciativas puede dar lugar a nuevas líneas de negocio en un futuro próximo?

Sin duda, ya se estaba produciendo una evolución en las tendencias del sector y la pandemia no ha hecho más que acelerar este proceso. La omnicanalidad, la digitalización y las nuevas tecnologías van a ser clave en el desarrollo del retail y en la configuración de los espacios comerciales. Existen muchas posibilidades, nuevas líneas de negocio y desde Castellana Properties, con iniciativas como iCast estamos trabajando para liderarlas y abanderar esta nueva etapa.

Desarrollar acciones como un marketplace en un centro comercial sin duda responde a las necesidades del consumidor, un consumidor en constante cambio. ¿Cómo crees que es el consumidor actual?, ¿En qué se diferencia del consumidor de hace apenas un año?

El consumidor actual es más informado, impaciente y conectado a Internet. Por ello, este tipo de acciones son fundamentales para que espacios físicos pasen a ser más interactivos y se conviertan en auténticas experiencias de compra y ocio.

¿Consideras que las experiencias o las emociones son un aspecto clave para este nuevo consumidor, o se ha vuelto a lo básico, a la mera transacción?

Es cierto que, en el corto plazo, la tienda física ha pasado de ser un espacio generador de experiencias a un lugar de compra seguro, organizado, optimizado y que da soporte a los canales digitales y a la logística de las compañías. Sin embargo, una vez se termine la crisis sanitaria, la experiencia en tienda se volverá a situar como una de las tendencias más destacadas de la tienda física del futuro. Ya algún estudio, cifra en un 91% el número de clientes que declaran que volverán a comprar en una tienda física una vez termine pandemia. Sin duda, los espacios físicos pasarán a ser más interactivos, digitales, y enfocados al ocio de los consumidores.

¿Cómo ha evolucionado el retail marketing para satisfacer las nuevas demandas del consumidor?

La revolución digital y el big data han cambiado la forma de consumir y de satisfacer las demandas de los clientes, pero también nos han dado la posibilidad de hacer un marketing de mayor precisión. Ya no vale “café para todos”, debemos ir a un marketing mucho más personalizado, capaz de ser medido y sobre todo ágil, que nos permita conocer los verdaderos drivers que mueven a nuestros clientes y poder adaptarnos a ellos.

Mantener un 98.5% de ocupación en los tiempos que corren, sin duda responde a una estrategia comercial elaborada. ¿Cuáles han sido los pilares de esta estrategia?

La razón del éxito la encontramos en el ADN de la compañía. Desde Castellana, huimos de la tradicional relación inquilino-casero que ha existido históricamente en el sector y apostamos firmemente por una relación de colaboración, de win-win. Cuando hablamos con nuestros inquilinos, siempre les insistimos que nuestros objetivos son los mismos y que su éxito es el nuestro y viceversa, por eso es fundamental ir de la mano y buscar soluciones conjuntas.

Además, hemos seguido avanzando en nuestros proyectos de valor añadido y continuado mejorando nuestros centros comerciales, que se han recuperado fantásticamente bien durante esta pandemia con datos muy por encima de lo esperado. Así, la suma de todos estos aspectos y de la estrategia de la firma ha situado a los centros comerciales de nuestro portfolio en una posición de referencia y con lo que hemos conseguido cerrar 99 operaciones de alquiler desde abril 2020 a febrero de este año. Todo ello, nos hace ser muy optimistas de cara al futuro y nos da fuerzas para continuar como hasta ahora.

¿Qué nuevos operadores han abierto últimamente en vuestros centros? ¿Cuál es la estrategia para incorporar nuevas firmas?

Desde abril 2020 hasta febrero 2021 un total 42 establecimientos han abierto sus puertas, con un grado de aceptación muy positivo entre los clientes. Así, hemos abierto numerosos establecimientos en nuestro centro comercial en Sevilla (Los Arcos) entre los que destacan un Mercadona, una nueva tienda Etam, Decimas o más recientemente un MediaMarkt, al que dimos la bienvenida el pasado mes de febrero, con una superficie de 2.500m2 en donde se ofrecen las últimas soluciones tecnológicas del mercado a través de su nuevo modelo de tienda.

En diciembre de 2020 se inauguraron en Bahía Sur y el Faro los cines Premium Yelmo, que cuentan con siete salas cada uno compuestas por amplias butacas reclinables y electrónicas con conexión USB y mesa auxiliar. También, recientemente, la cadena portuguesa Espaço Casa ha inaugurado dos nuevos establecimientos en Los Arcos y Bahía Sur con una superficie total de 2.370 m2.

A estas aperturas, se le suman otras muchas que han tenido una magnífica acogida como han sido, por ejemplo, los nuevos establecimientos de Mango y Primor en Puerta Europa, de Xiaomi y AW LAB en Vallsur y tantos otros que están por llegar en las próximas semanas como Dealz y Leroy Merlín en Habaneras o la nueva tienda de Primark que se inaugurará en Bahía Sur a finales de este año.

En cuanto a nuestra estrategia para incorporar nuevas firmas, desde Castellana Properties seguimos apostamos por el customer centricity y por tanto siempre optamos por aquello que nuestros clientes demandan.

¿Cuáles son los principales ejes estratégicos de Castellana Properties en sostenibilidad y RSC?, ¿De las acciones realizadas cuál destacarías?

La sostenibilidad y la RSC son uno de los pilares del negocio de Castellana. Somos conscientes del impacto que nuestros centros tienen en la comunidad y entorno en el que se encuentran. Son motores económicos y sociales.

Por ello, me gustaría destacar por su impacto social el Fondo de Solidaridad que Castellana creó al inicio de la pandemia y que nos ha permitido llevar a cabo numerosas iniciativas en nuestros centros como la preparación de lotes de alimentos y productos de higiene para familias necesitadas, la instalación de máquinas vending gratuitas de snacks, refrescos, café y agua para el personal de servicios públicos, la fabricación de mascarilla protectoras (cuando en su momento escaseaban) o la compra de tablets y tarjetas de datos de internet para familia en situación de vulnerabilidad con el objetivo de promocionar el éxito escolar, etc.

Esta implicación por parte de Castellana, me hace sentir muy orgullosa de pertenecer a una compañía que en los momentos más complicados y de mayor dificultad ha priorizado e impulsado la creación de este fondo para  ayudar a las comunidades en las que está presente.

Para terminar, ¿Hacia dónde crees que evolucionará el sector de centros comerciales en las próximas décadas?

Nos dirigimos sin duda hacia un modelo de negocio enfocado al cliente, un C- COMMERCE (customer commerce). Se va a producir una fusión entre el mundo digital y el físico, con la omnicanalidad como máximo exponente ya que el consumidor actual tan pronto compra en tienda para que se lo envíen a casa como realiza una compra online para recogerlo en el establecimiento.

Los propietarios y los retailers vamos a tener que entender muy bien al cliente y evolucionar a su mismo ritmo para ser capaces de plantear las nuevas estrategias enfocadas al mundo omnicanal. Además, la tecnología va a jugar un papel clave en el desarrollo de los centros comerciales. La inteligencia artificial puede ayudará a elaborar un perfil de los consumidores, permitiendo ofrecer un mayor grado de personalización.