En muchas empresas, aún, el Excel le gana al corazón y el retorno económico al beneficio emocional. Pero afortunadamente esto empieza a cambiar porque sin un enfoque en el cliente, las empresas simplemente no podrán sobrevivir. Cómo haces sentir a tu cliente es tu marca. La marca es la experiencia, la experiencia es la marca.Me suele pasar muy a menudo que dentro de las empresas dicen que creen en algo, pero luego sus acciones lo desdicen. Especialmente sucede cuando hablamos de la experiencia del cliente. Internamente tienen que enfrentarse a una empinada cuesta arriba tratando de sugerir, comenzar o implementar nuevas iniciativas. Lo más complejo es cambiar la mentalidad de la empresa. La gran traba es que no es tan fácil ver el valor de la experiencia del cliente como ver el ROI de otras inversiones. Hay KPI más fáciles de medir. Sin embargo, la experiencia del cliente es increíblemente valiosa; y cada día lo será más. Cuando acabamos un proyecto y lo implementamos, muchos ejecutivos se acercan, en privado, a reconocer que, aunque no querían invertir en la experiencia del cliente sin «pruebas» de su éxito o su retorno, ha sido clave para el éxito del proyecto.
Demasiados de los productos y servicios que reciben o compran los consumidores son prácticamente iguales, y para destacarse en este océano de igualdad la experiencia del cliente es una de las formas más efectivas y poderosas de hacerlo. Para los no creyentes, hay estadísticas y datos que reafirman la relevancia y el impacto de la experiencia, sobre todo cuando es positiva, emocional, empática, personalizada, singular y coherente; consistente con los valores y la personalidad de la marca. No sólo ayuda a generar mayores ingresos, reducción de costes, eficiencia y rentabilidad, todos ellos aspectos muy «excelizables». Además, genera lealtad, recomendaciones, conexión emocional, diferenciación respecto a la competencia, y aumenta el compromiso de los empleados y la reputación, entre otros aspectos. En la actualidad el 96 por ciento de los clientes dice que el servicio al cliente es importante en su elección y su lealtad a una marca. Además, los clientes leales tienen cinco veces más probabilidades de comprar de nuevo y cuatro veces más probabilidades de recomendar a un amigo a la empresa. Se estima que las marcas con una experiencia superior para el cliente generan 5,7 veces más ingresos que los competidores que se quedan atrás en la experiencia del cliente.
Los números hablan por sí solos, pero la experiencia siempre habla más alto. Yendo más allá del ROI, hemos descubierto el ROX: el return on experience o retorno en experiencia. Las métricas tradicionales de retorno de la inversión (ROI) ya no son suficientes para determinar el éxito de una empresa. Evaluar si su propuesta de valor, capacidades y cartera de productos y servicios creará valor para los accionistas requiere un enfoque quirúrgico en cómo cumplir con las expectativas más altas en torno a la experiencia del cliente.
Las organizaciones necesitan mapear el recorrido de compra de los consumidores, aislar los puntos de contacto y los factores que impulsan la experiencia, y luego invertir más en las partes de la compañía que moverán la aguja sobre esas interacciones y producirán resultados medibles, o el retorno de la experiencia. El ROX también debe abordar si la empresa está impulsando los comportamientos en la organización que son clave para diseñar y ofrecer mejores experiencias físicas y digitales. Es probable que los clientes gasten un 140 por ciento más después de una experiencia positiva que los clientes que informan de experiencias negativas. Y que los consumidores pagarán más por comprar a una empresa con una reputación de excelente servicio.
Todo pasa, las experiencia spositivas trascienden. 8 de cada 10 clientes dejan de elegir una marca por no sentirse apreciados por ellas. Y no sentirse apreciado es la razón #1 para hacerlo. Casi 9 de cada 10 clientes dice que ser tratado como una persona, no como un número, es muy importante para elegir tu marca.
Las marcas que abrazan a sus clientes, los cuidan y los atienden con afecto y empatía marcan la diferencia con aquellas que los tratan con indiferencia. Los niveles de lealtad de los clientes están determinados por cada experiencia. El buen trato con el cliente no debe ser sólo de un departamento, sino de toda la empresa. Ya pasamos de la era de las transacciones a la época de las relaciones. Ya estamos metidos en una época en la que uno de los ámbitos más humanos y menos medibles marcan el rumbo: el amor. El amor por los clientes, manifestado en todos y cada uno de los puntos de relación, experiencia incluída. Es tiempo de empezar a medir el ROL, el Return On Love. No se lo olviden. Ya lo saben.
