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Vasco Santos, director comercial global de Ingka Centres: “No hacemos inversiones en retail, sino en la calidad de la experiencia del cliente en nuestros espacios»

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El director comercial global de Ingka Centres, que recientemente ha anunciado una inversión de 5.800 millones de euros que se van a traducir, entre otros proyectos, en la entrada en la India, habla con Hi Retail durante la celebración del ICSC 2019 en Barcelona y nos revela las estrategias del grupo, así como la mentalidad necesaria para encarar los retos que la transformación del retail está planteando.

 

Un concepto que iniciasteis en Ikea es el de ‘meeting places’. ¿En qué consiste esta idea, cuál es el objetivo y los beneficios que aportan estos lugares de encuentro?

En Ingka Centres queremos ser relevantes para el consumidor y las comunidades donde estamos. Sabemos que hay una evolución de las necesidades de las personas, que las aspiraciones de la gente van cambiando y eso es a lo que tenemos que ajustarnos y adaptarnos.

‘Meeting Places’ es, por tanto, una estrategia con la que pretendemos dar a nuestros centros comerciales un papel más relevante, ya que no son solo lugares comerciales. De hecho, no es una estrategia igual para todos los centros comerciales, sino un proceso personalizado que nos obliga a adaptarnos a cada lugar en el que estamos, ya sea China, Rusia, Europa…, y a las necesidades locales que pueden tener que ver con otras funciones que no son solo shopping.

Los consumidores son dinámicos, ocupan su tiempo y viven emociones de maneras diferentes. Esto hace que nuestro concepto, que también es dinámico, nunca acabe, ya que tenemos que trabajar codo con codo con los clientes, las comunidades y los consumidores para entender sus necesidades y sus hábitos, saber qué cambios tenemos que llevar a cabo para ser mas significativos y relevantes y cómo podemos ayudar para que sea una comunidad más próspera, porque ese también es nuestro papel y nuestro rol en todas las localizaciones donde estamos.

 

¿Qué acciones implementadas o vais a implementar para conseguir este objetivo?

En algunos meeting places hemos aumentado la oferta gastronómica y hemos añadido espacios para la comunidad, las familias y los niños. En uno de nuestros centros comerciales en España, Río Shopping, acabamos de terminar las obras de transformación de la zona central, que es un outlet con marcas tan importantes como Nike, Levi’s, Adidas o bimba y Lola; una inversión de 4 millones de euros destinada a crear un espacio más humano, con mejor conexión con la naturaleza y con zonas dedicadas a las familias y los niños. Por lo tanto, no son inversiones en retail, sino inversiones destinadas a mejorar la vivencia de la gente en nuestros espacios.

 

¿Cuáles son los objetivos principales de esa inversión de 5.800 millones de euros que acabáis de anunciar?

Esta inversión se va a traducir en idear 4 puntos importantes. El primero, la entrada del grupo en la India, cuyo mercado es muy grande e importante, debido a la clase media reciente que busca tener acceso a productos, nuevas marcas… Otro de los puntos clave es China, país donde creceremos y pasaremos de tener 3 meeting places a 6.

Estos tres nuevos lugares de encuentro serán proyectos de uso mixto, en los que además de retail, habrá oficinas y hoteles. China es tan importante en nuestra estrategia, que solo en Shanghai vamos a llevar a cabo un proyecto de casi mil millones de euros (950 millones de euros), la mayor inversión del grupo en un proyecto concreto.

Además, estamos preparando la entrada de Ingka Centres en las 30 ciudades más importantes del mundo, entre las que se encuentran París, Londres, Moscú o Nueva York. Con la urbanización actual, la gente vive más en las ciudades. En ese sentido, uno de nuestros objetivos es estar más cerca de la gente, por lo que ir al centro de las ciudades supondrá inversiones más importantes. Por último, implementaremos la transformación de nuestros meeting places existentes en los puntos de encuentro más relevantes para las comunidades. Solo en Rusia tenemos inversiones de 1.800 millones de euros para transformar nuestro portfolio, compuesto por 14 meeting places muy grandes e importantes, como el de Moscú, que tiene más de 30 millones de visitantes.

 

¿Qué retos afronta Ingka Group con su entrada en la India?

Tendremos que llevar a cabo una adaptación muy fuerte al mercado indio, igual que lo hicimos en su momento con China, donde los centros comerciales tienen un componente muy fuerte de gastronomía (25 % de los m2 disponibles, frente al 5 % en Europa y el 10 % en Rusia), pero al mismo tiempo están muy avanzados desde el punto de vista de la omnicanalidad. En el país asiático hemos implementado el proyecto ‘digital mall’ en Wuxi Livat, que luego extenderemos al resto de nuestros meeting places. En él se facilita la interacción del cliente con el meeting place de una manera muy fuerte. En Rusia llevamos a cabo la iniciativa ‘Mega online’, (Mega es la marca bajo la que operan los centros comerciales de Ingka Centres en el país, un market place donde operadores y clientes  pueden comunicarse y comprar productos online.

 

¿A qué crees que se debe el progresivo cambio de ubicación de los centros comerciales de las afueras al centro de las ciudades? ¿Cuáles son los beneficios?

El principal beneficio de trasladarse a las ciudades es para el consumidor y todos los que tienen sus negocios en los centros comerciales, además de los comerciantes o servicios que están alrededor. Hoy, sin duda, valoramos el tiempo como nunca y, por eso, los centros comerciales se encuentran en una lucha por la conveniencia, en la que compiten con el tiempo que la gente puede invertir en otras actividades. Estar cerca de los consumidores es ir en ese sentido.

 

¿Qué papel tendrán los centros comerciales en un futuro en el que prima la rapidez e inmediatez de las compras online? ¿Crees que la experiencia de compra física tendrá un peso suficiente para no inclinar la balanza a favor de la venta online?

No veo que sea uno u otro. Hay estudios con respecto a eso, sobre todo en EEUU, donde los proyectos que desarrollan su presencia on y offline obtienen mejores resultados, no aquellos que son puramente online o físico. Los dos trabajan en conjunto y esto exige que los expertos de retail cambien su negocio, ya no basta con exponer el producto y esperar que la gente lo acepte, sino que hay que crear un engagement con la gente, darle la capacidad de interacción, porque es embajadora de los productos, hablan de ellos y nos dan el feedback para mejorar. El mundo online y el físico tienen que ir de la mano, pero es cierto que es una estrategia que algunos retailers tendrán mas dificultades para adoptar, sobre todo aquellos que siguen en la estrategia de ‘push’.

 

Una de vuestras metas es conseguir la sostenibilidad con un impacto climático positivo en 2030. ¿Qué medidas tenéis o vais a implementar para alcanzar una mayor eficiencia energética en vuestros centros?

Llevamos a cabo inversiones que hacen que la operación de nuestros centros comerciales sea cada vez más neutral desde el punto de vista del impacto climático. Desde Ingka no miramos el retorno de esas inversiones, sino el beneficio que puede tener para la vida de las personas y el entorno donde estamos nosotros. Acercarse a las ciudades es también una manera de decir que nuestras operaciones son más sostenibles, ya que hay mas oportunidades de llegar con transporte público, lo que encaja dentro de nuestra estrategia sostenible y las necesidades medioambientales.

Otra de nuestras ideas con un importante foco en lo medioambiental es concienciar día a día a los clientes de lo que tenemos que hacer para mejorar nuestro impacto global, a través de iniciativas que enseñan cómo incrementar o mejorar el reciclaje, proyectos de economía circular y reutilización de productos, o adaptación de conceptos nuevos, como ‘retail rent’, que se centra en alquilar productos, no venderlos. Todas estas iniciativas son primordiales en nuestra estrategia destinada a incrementar nuestra contribución a un mundo mejor.

 

Con respecto al futuro del retail, ¿crees que el ‘apocalipsis del retail’ os perjudicará en vuestro ambicioso plan de de alcanzar las 70 localidades en 2015?

El retail es un sector que nunca va a desaparecer, adopta diferentes formas (online, offline, omnicanalidad…), pero el retail siempre va a estar ahí. Hay que hacer que la oferta de ese retail sea más significante para las personas y sea una estrategia que entienda lo que está pidiendo el consumidor.

Lo que tenemos en foco es hacer colaboraciones con retailers que entiendan al consumidor, que añadan valor a los clientes, por eso debemos abrir el abanico y acoger a emprendedores que quieren ayudar, pero no tienen la capacidad financiera de llevar el concepto mas allá.

Para encarar las dificultades del retail nosotros proponemos estar más cerca de los consumidores con la presencia física en las ciudades, entender si nuestros socios tienen un business model que dé el poder de control al consumidor y no lo tengan ellos, desarrollar una estrategia en la que el footprint digital sea tan importante como la presencia física.

Queremos estar en grandes ciudades. En su día, llevamos a Rusia marcas americanas, y hemos sobrepasado barreras culturales y burocráticas, como también lo hicimos en China, donde nos convertimos en uno de los principales desarrolladores internacionales, además de los desarrolladores locales del país, y próximamente lo haremos en India y en las 30 ciudades más importantes del mundo. Seremos una plataforma fantástica para muchas marcas.

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