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Pablo Foncillas: «En ocasiones pensamos que la tecnología va a acabar con todas las carencias empresariales, y no es así»

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Pablo Foncillas, licenciado en derecho y MBA del IESE Business School, es un experto del entorno digital. El año pasado publicó un libro, Winners, el método para ganar clientes en la era de Amazon, cuyos beneficios se dedican a la Fundación Exit, para ayudar a jóvenes en situación de vulnerabilidad. En Hi Retail hemos charlado con él sobre la convivencia entre el canal físico y el online y esto es lo que nos ha contado:

¿Puede aprovechar el canal físico el crecimiento del digital?

Claro. Podemos ver el vaso medio lleno o medio vacío en función de si eres un pequeño retailer o un gran retailer. Las tiendas tienen mucho futuro, pero van a ser unas tiendas un poco diferentes, que tendrán que entender y unir lo mejor del offline con lo mejor del online. Hemos de obligarnos a ser los canales que quieren los clientes y no obligar a los clientes a acudir a los canales que tienen las empresas. ¿Puede el comercio físico aprovechar la oportunidad que le brinda el online? Sí, porque, en el fondo, no va a haber comercio físico o comercio online, lo que hay es comercio; en ocasiones tú capturas el valor en el offline y en otras ocasiones lo capturas en el online.

En la medida en la que entendamos que esto va de sumar canales, de relación con el cliente, pues claro que ambos canales se van a ayudar. Los que lo entienden bien, así funcionan. Y los que son puros se han dado cuenta de que tienen que mezclar canales. Amazon se ha dado cuenta de que tiene que ser también offliner, por eso ha comprado –y a un elevado precio–, WholeFoods. Esto lo ha hecho Amazon porque el futuro va de ser promiscuo, comercialmente hablando, en términos de canales.

Amazon, Hawkers, Alibaba… son muchos los pure players que también tienen presencia en el canal físico

Se han dado cuenta de que esto va de mezclar canales en entornos físicos. A lo mejor no tantos como ha habido históricamente, pero van a tener sus espacios físicos para tener y generar una forma de relación con el cliente distinta.

Aquí hago una reflexión fundamental. Cada vez más, la tecnología se va volviendo transparente frente al cliente. Te metes en una web y en otra y en otra y… ¡son casi iguales! En la medida en que la tecnología se vaya extendiendo y todos tengamos acceso a la misma tecnología, lo que acabará pasando es que el punto de venta físico se volverá más relevante. Las empresas se darán cuenta de que se van a diferenciar por cuestiones del mundo físico y menos por lo que pase en el mundo online.

La llegada de los pure players y sus avances tecnológicos al offline, ¿crees que repercutirá positivamente en los retailers tradicionales?

Amazon ha hecho algo extraordinario, como hizo El Corte Inglés hace unos años con su conocido lema: “Si no sale satisfecho, le devolvemos su dinero”. Aquello obligo a que todo el comercio se pusiese las pilas con las garantías, con los servicios de atención al cliente, etc. Amazon ha movido a todo el comercio. No soy un defensor de Amazon, pero está claro que han obligado a los demás a hacer otras cosas que hace unos años eran impensables.

Se van a tener que obligar, habrá propuestas de valor de empresas que obligarán al pequeño comercio a ser distinto. El super huge data que analiza Amazon no está al alcance de una mercería de barrio, pero habrá empresas que ayudarán a estos comercios a avanzar. El vendedor aumentará sus números gracias a la tecnología. Al final esto va de que te conozcan en la tienda. El pequeño comercio integrará tecnología para comprender al cliente y atender a sus necesidades. Porque estamos en una etapa de ‘borrachera tecnológica’ y nos olvidamos del cliente. Hay una frase, que no es mía, que dice: “Cuando el sabio señala al cliente, el necio mira a la tecnología”. En ocasiones nos dejamos engatusar por la pirotecnia digital y acabamos en la falacia tecnológica, y es pensar que la tecnología va a solventar todas las carencias empresariales, y no es así. La tecnología es lo último en lo que tenemos que pensar. Lo primero en lo que hay que pensar es en el cliente.

Y hablando de clientes: ¿cómo es el nuevo consumidor? ¿De verdad ha cambiado tanto?

Todos somos promiscuos comercialmente. Y yo a veces quiero ser muy offliner y otras muy onliner. El comercio tiene que estar preparado para las dos cosas: para unir lo mejor de cada mundo en una propuesta que seduzca al consumidor. Todos somos un poco nativos y un poco inmigrantes dependiendo de lo que hagamos en términos digitales. El reto del futuro es aportar una historia al cliente. Si tú tienda es una más, es una menos; porque el pilar de una marca es la diferencia. En las tiendas que son iguales, nos da lo mismo comprar en una que en otra, y eso es un problema para el que tiene esa tienda. En el mundo online tenemos que buscar lo que queremos contarle al cliente. Entonces, el retailer tendrá que buscar pretextos y excusas para que visiten la tienda, ya sea online u offline. Y unos van por precio, otros por lujo, otros por experiencia… cada uno tendrá que tener su ‘peli’.

¿Qué va a encontrar el lector en su libro?

El lector va a encontrar años de experiencia profesional y de investigación que ayuda a entender tres cosas: por un lado, qué deben hacer los profesionales para tratar de entender cómo funciona el online. Es un libro mucho más centrado en las actitudes que en las aptitudes. Lo segundo de lo que hablo es sobre cómo puedes hacerlo, y lo hago tanto para empresas B2B como para B2C, tanto para empresas pequeñas como grandes. Y aquí pongo decenas de ejemplos y muchos datos. Por último, en el tercer bloque hablo de quién tiene que hacer esto y cómo se deben involucrar tanto consejeros y directivos como empleados.

 

 

 

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