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Jesús Silva, director general de Cushman & Wakefield en España: «Ir contra lo que el consumidor demanda es tirar piedras sobre tu tejado»

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La consultora inmobiliaria Cushman & Wakefield nombró recientemente a Jesús Silva como nuevo director general de la compañía en España. En Hi Retail hemos hablado con él sobre el presente y el futuro del retail, un sector con nuevos retos y oportunidades.

¿Qué retos y oportunidades se le plantean en su nueva etapa como director general en España para Cushman & Wakefield?

Yo, que vengo del mundo de la inversión, tengo el objetivo de gestionar la compa­ñía para alcanzar los objetivos que hemos fijado estratégicamente, tanto cuantitati­vos (mantener el crecimiento que lleva­mos durante los últimos años) como cua­litativos (ayudar a los clientes a adaptarse a los cambios que se están produciendo, en sentido genérico y específico, en el re­tail). Este es uno de los sectores que más cambios está sufriendo, muy motivado por la transformación de los hábitos de consumo y por la estrategia de los retai­lers.

Pero, además de esta gestión, vengo a aportar el punto de vista del cliente. Gracias a mis 20 años de experiencia en ese lado, puedo transmitir qué es lo que los clientes demandan realmente de una firma como nosotros y dónde podemos generar valor. Este es uno de mis objeti­vos principales, transmitir ese gen a la or­ganización, aprovechando que he estado tanto tiempo en el otro lado.

Se habla continuamente de la ‘vuelta a la ciudad’ de las marcas como medida para acercarse a los consumidores. ¿Has­ta qué punto el negocio ya no está tan­to en los centros comerciales, sino en la ciudad?

Los centros comerciales se están adap­tando y transformando. Es verdad que muchos retailers siguieron una estrategia de salir fuera de las ciudades, arrastrados por el desarrollo de las áreas metropolita­nas. Ahora, estos retailers están volviendo al centro, pero no es un movimiento dis­tinto a los que está habiendo, por ejem­plo, en el mundo de las oficinas, que cam­bian de las afueras a la ciudad motivados por cambios generacionales.

Vuelve a tener mucha importancia es­tar presente en los centros urbanos, con todo lo que ello conlleva. Los retailers que quieren estar cerca del público buscan estas ubicaciones alternativas. A pesar de esto, yo no diría que los centros comercia­les están perdiendo negocio, simplemen­te se están transformando y en ellos es­tán creciendo los retailers también. Están buscando tiendas urbanas para estar más cerca del consumidor y adaptando sus lo­cales en centros comerciales o retail parks a los nuevos hábitos del consumidor.

Muchas veces en el retail tomamos parti­do por una fórmula, y yo creo que siem­pre son modelos mixtos. Lo online no va a matar lo offline. Se trabaja en modelos de omnicanalidad. Esto pasa con los re­tailers.

¿Son solo válidas las fórmulas de áreas urbanas? No. Lo único que tienen que te­ner es un equilibrio, estar en los centros comerciales y retail parks, un posiciona­miento adecuado de cara al consumidor y optar por fórmulas muy urbanas basadas en el concepto de cercanía, porque eso le va a permitir también compatibilizar el offline con el online.

¿En qué medida afecta a los centros co­merciales que las marcas que antes ocu­paban estos espacios, ahora vuelvan a emplazamientos urbanos?

Antes hablábamos de la convivencia ge­neracional de los Baby Boom, los X, los Y, los Z y los Alfa; y ahora se dice que hay una ‘generación Netflix’, de consumir dónde, cuándo y cómo se quiera. Para mí, eso es el retail. En todos aquellos sitios en los que nosotros nos interrelacionamos, ya sea nuestro lugar de trabajo, un hotel…. ahí cabe el retail. Este sector va de poder tener acceso a ciertos productos o servi­cios en los sitios en los que el consumidor los demanda.

Creo que el retail es lo mas dinámico y lo que más rápido cambia, porque depende de cada uno de nosotros y de nuestro comportamiento. En el mundo de ofici­nas, donde también se está trabajando y construyendo el concepto de comunidad, el retail ayuda a eso.

El retail está entrando en los negocios de hoteles y espacios de coworking. ¿En qué otros sectores puede tener una bue­na acogida?

Cuando salen las estadísticas del comer­cio online, ahí hay muchas variables mez­cladas: tienen mucho peso los viajes y el beting o apuestas online. Por supuesto que el e-commerce está creciendo y va a seguir haciéndolo, para mí es muy positi­vo. En cuanto a si los cambios son buenos o malos, depende de para quién. Con el email dejaron de mandarse muchas car­tas, y a Corrreos no debió de sentarle muy bien, pero nosotros no podemos vivir sin ello. El online, para mí, incorpora algo que para el retail es uno de los pilares básicos: la cercanía del producto al consumidor, y eso es imbatible. El online te da la capaci­dad de ver y comprar un producto a tra­vés de un móvil. Parece que son mundos opuestos, pero para mí, están integrados.

Da igual dónde compres el producto real­mente, lo importante es la experiencia de compra que tú tengas, y es en eso en lo que se debe transformar, y lo está hacien­do, el retail.

El online no es, para nada, el enemigo, sino el complemento perfecto que te hace estar continuamente muy cerca del consumidor, y hay que aprovecharlo con una buena estrategia de omnicanalidad. El cambio en el sector está siendo muy rápido, porque la tecnología lo permite, pero lo que es difícil es que algo que es muy físico, como es el inmobiliario, pue­da adaptarse a algo tan rápido como el virtual, porque son muy intensivos en capital, los cambios no son fáciles, el te­nance y los propietarios están obligados por contrato, y todo eso se esta transfor­mando. Todo ese mundo necesita tiempo. Ahora estamos acostumbrados a que de un día para otro todo cambie, pero en un mundo tan físico es difícil, y eso que esta cambiando a un ritmo totalmente inespe­rado por todos.

Al final, se trata de conocer al cliente. En C&W tenemos un programa, ‘Infinity’, basado en ayudar a nuestros clientes a conocer a los consumidores que van cada día a nuestros 37 centros comerciales, ahí esta la clave. Tienes que conocer muy bien a los clientes y en el retail más, porque los hábitos y gustos cambian de la noche a la mañana.

¿Qué proyectos u objetivos tiene planea­do Cushman & Wakefield a corto-medio plazo, con respecto al retail?

Somos líderes de gestión de centros comerciales, gestionamos mas de 2 mi­llones de metros cuadrados, 37 centros comerciales y retail parks. Nuestra labor es ayudar a nuestros clientes a adaptarse a estos cambios. Esto va de conocer a tu cliente, gracias a nuestro know-how que tenemos, tanto global como local, hemos traído marcas a España como Apple, Five Guys. Somos el aglutinador de todo el co­nocimiento de retail, y eso es lo que pone­mos al servicio de nuestros clientes.

Tenemos el objetivo de crecimiento, por supuesto, pero nuestra posición dominante hace que el crecimiento no sea el fin en sí. Más que crecer, queremos aportar y añadir valor desde nuestro equipo de más de 120 personas. Tenemos una visión tan global de lo que ocurre que es lo que queremos poner al servico de clientes y ese es mi objetivo prioritario. Yo quiero que el servicio que se da sea el mejor posible para así ayudar a la adaptación al cambio.

¿Hacia dónde crees que evolucionará el sector en las próximas décadas?

Soy totalmente contrario a la sentencia de aquellos que aseguran que el retail “está muerto”. Pienso que está más vivo que nunca, está en transformación. En los próximos años vamos a ver muchas fórmulas novedosas, que ya hemos empezado a ver. Te pongo el ejemplo de X-Madrid. Lo que hace años era Opción, ahora es un centro comercial innovador, que combina shopping, ocio y restauración con experiencias que no puedes tener en otras instalaciones. Va a haber centros dominantes, porque la demanda de los retailers es tener tiendas muy grandes que puedan permitir mostrar los productos, asesorar…, otros centros que podrán adaptarse y otros que no, pero por espa­cio físico y temas normativos.

El mundo es global, pero también es muy local, nosotros tenemos comportamien­tos distintos a los que pueda tener otra persona en otro país. Los retailers nos atienden las necesidades pero de mane­ras distintas. Ir contra lo que el consumi­dor demanda es, aparte de una pérdida de tiempo, tirar piedras sobre tu propio tejado.

Estigmatizamos todo, pero no nos damos cuenta de cómo ha cambiado nuestra percepción en ciertas cosas y, en el retail, eso pasa. Cuando yo empecé en el sector, no se apostaba por la restauración y el ocio, sino por la moda, pero ahora el F&B es trending topic, igual que los cines, que abren y modernizan su concepto construyendo otra propuesta de valor como los cines Luxe. Yo quiero añadir valor; no quiero monetizar eso, sino tratar de generar valor. ¿Qué va a pasar? Algo bueno, seguro, pero ya veremos cómo y en qué dirección.

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