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Enrique Benavides, Director of Innovation Retail & Asset Services CBRE ESpaña: «Marketing no es solamente producto, precio, promoción y espacio en el que se vende»

Opiniones del número 23 de Hi Retail

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La tecnología impregna todo el marketing en el mundo del retail, pero hay que ver el marketing en el sentido más amplio, más escolástico, y entender que marketing no es solamente producto, precio, promoción y espacio en el que se vende. También son los canales de distribución, las personas y la experiencia del proceso. El confinamiento ha destapado muchas lagunas, especialmente en digitalización, distribución y personas.

Por un lado, muchas empresas y centros comerciales se han dado cuenta de que no eran tan digitales como pensaban. Sobre todo, no son omnicanales, con dos audiencias completamente diferenciadas que no deberían de serlo, la digital y la física. No todo es blanco o negro, y el cliente es phygital, se mueve entre ambos mundos sin fricciones, pero a la mayoría de las marcas les cuesta conectar clientes de distintos canales.

Por otro lado, la distribución, el control de stocks y el envío a domicilio siguen siendo los grandes problemas, que se tratan más como un problema logístico y de rentabilidad (que lo son) que como un problema de reputación y fidelización del cliente (que también lo son). Volviendo al ejemplo del confinamiento, muchas tiendas han permanecido cerradas y llenas de stock de producto mientras que las webs de esas marcas se quedaban sin stock para servir desde los almacenes. Una gestión digitalizada y más eficiente del proceso de distribución habría conseguido vender más, menos fuga de gasto, mayor fidelización, ahorros en costes de envío, mejorar la huella de carbono y, seguramente, menos personal en ERTE.

Y por último, llegar a donde el cliente está. Hay muchas empresas que han invertido en publicidad online y geolocalizada para publicitar, pero pocas han invertido en transformar esos leads en contactos que luego pudieran trabajar desde un CRM por distintos canales con una buena estrategia de contenidos y momentos.

En CBRE apostamos por una digitalización real de los centros comerciales. Hay que buscar nuevos indicadores de éxito más allá de afluencias y ventas porque, como decíamos, el cliente omnicanal desarrolla una experiencia de compra que navega entre el on y el off. Investiga online, va a la tienda a tocar el producto y desde allí mismo compra el producto en la web a través de su móvil porque se ahorra un 5 % o, sencillamente, porque no quiere hacer cola para pagar.

Es imprescindible que ayudemos a los retailers a entender el comportamiento de sus consumidores en los centros comerciales y que les ayudemos a definir modelos de atribución de compra. A su vez, de la misma manera que siempre se ha entendido el marketing de los centros comerciales como un generador de afluencias, ese modelo no se ha llegado a trasladas nunca al mundo digital, con poca generación de leads a los retailers y, sobre todo, sin proactividad por su parte. Ahora es el momento de trabajar juntos para crear contenidos, generar oportunidades y ofrecer servicios de marketing a retailers para que puedan sacar el máximo partido de las afluencias tanto on como off de los centros comerciales.

Esto nos obliga a tener que crear nuevos servicios tanto para retailers como para consumidores. Para los primeros más relacionados con la comunicación, la promoción y el producto y a los segundos con la experiencia omnicanal de compra.

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