Animación inagotable: Sonia Martínez Uclés, CEO y fundadora de Flexibleplaces.com: “Experiencias para el visitante”

Animación inagotable: Sonia Martínez Uclés, CEO y fundadora de Flexibleplaces.com: “Experiencias para el visitante”

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Sonia Martínez Uclés

En Flexibleplaces.com nuestra misión es facilitar la animación a través de experiencias, actividades destinadas a generar un wow effect en el consumidor final. Los centros comerciales que sean capaces de crear momentos inolvidables para el visitante serán los que mayor grado de fidelidad generen y los que aumenten su tráfico. Necesitamos que el visitante se conecte constantemente a las redes sociales o la web del centro comercial para ver qué es lo siguiente.

Es fundamental crear ese calendario de experiencias que animen al visitante, para que la visita se repita y se sientan parte del centro comercial. Para la marca, la forma de acercar su producto o servicio al espacio pasa también por la animación a través de experiencias. Ya no es suficiente vender una camiseta por ser “bonita” sino que el comportamiento de compra se centra ahora en otros atributos como puede ser que al comprar esa camiseta estás colaborando con el cuidado del medio ambiente, sentir que con su compra está salvando el planeta. Un ejemplo claro de esto en nuestra Pop Up Store de Ecoalf.

La animación en el centro comercial se centra en crear comunidad, una tribu fiel de seguidores, por tanto, es importante valorarla no sólo como algo puntual, sino como una actividad que posicione un mensaje y que se comunique en el tiempo. Hemos conceptualizado activaciones con regalos para el visitante de un día de duración pero también un club de running para edificios de oficinas o talleres formativos en centros comerciales con duraciones más a largo plazo. La clave es cuidar todos los detalles, desde la contratación de las azafatas y su formación para enfocarla en los objetivos que se desean conseguir hasta asegurar las sensaciones que el cliente tiene que experimentar cuando participe.

Vivencia de experiencias

Hay que tener claro con qué promesas queremos vincular a nuestro centro comercial y aterrizarla en forma de experiencias. Aunque parezcan conceptos muy “elevados”, como empresa, debemos considerar con cuales nos definimos; ¿Qué queremos ser para la sociedad? ¿Qué propósito tenemos? ¿Cuál es nuestro posicionamiento deseado? Y tras tomar la decisión seamos coherentes para con ella, prudentes, veraces y contémosla a nuestro visitante a través de experiencias que emocionen.

Cuando recibimos un servicio o compramos un producto, no solo nos vamos a fijar en si me han cortado el pelo bien, o si unos altavoces me envuelven cuando escucho música, vamos a valorar si me dan un café o un agua al recibirme, o si me hacen un descuento por ser asiduo. Desde Flexibleplaces.com intentamos crear una atmósfera emocional directa en el lugar y momento más inesperado para el visitante. Queremos ver al visitante aplaudir, llorar, comer, leer, tomar el vermut o escalar en el espacio. Lo más importante es que siempre pasen cosas, para que siempre quieran estar conectados con el espacio.

La creatividad inesperada es un elemento fundamental con el que sorprender al visitante, un buen ejemplo es el vinilo de Vodafone que se fijó en el espejo de los tocadores de 58 peluquerías en Madrid y Barcelona en el que se fijaba una frase inspiracional para el cliente final. También hemos desarrollado campañas experienciales con ING Bank que tematizando áreas de descanso con frases de agradecimiento a los visitantes.

Objetivos medibles

Hay que marcar objetivos claros y realizar una medición exhaustiva de los resultados de cada animación para ir modificando y adaptando las animaciones o experiencias a los gustos de nuestros visitantes. La gestión del valor de un espacio se crea a través de vivencias emocionales de comunicación positiva para el usuario. Para que la experiencia tenga efecto, debemos pensar en los intereses del cliente, marcar los objetivos y analizar los resultados, en función de si hemos alcanzado o no los objetivos modificar la implementación de la estrategia de animación.

Hemos desarrollado multitud de pop up markets y pop up store. En este caso, el objetivo es atraer a más público por el efecto efímero que conlleva y que el centro comercial se asocie con ese concepto de novedad. Con la modalidad pop up store, se crean sinergias entre todos; las marcas que atraen a sus propios clientes fidelizados, el centro comercial que comunica a su base de datos la inauguración de esa pop up y Flexibleplaces.com que invita a todos sus seguidores a asistir al centro comercial. El objetivo de atraer a más público se consigue ya que el resultado es la suma de los clientes de las marcas, los clientes del centro comercial más los clientes de Flexibleplaces.com.

Otras modalidades como es el situar un stand y ofrecer un regalo directo al visitante a cambio de autorizar la entrega de sus datos para posteriormente hacer seguimiento de ese lead, es otra de las modalidades clásicas con las que se puede jugar para situar un túnel del viento o una ruleta, por ejemplo, de Línea Directa. El objetivo es conseguir leads, pero siempre a través de una experiencia al visitante.

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