Por Hernán San Pedro,

director de relaciones con inversores y de comunicación corporativa de Lar España

El marketing debe de ser el amplificador capaz de conciliar la música de los distintos comerciantes de un centro comercial para que suene bien y atraiga al mayor número de clientes finales.  

Cuanto mejores sean los solistas que forman parte de esa orquesta, y mejor suenen, el concierto será más atractivo. Hay pocos centros y parques comerciales que logran ese estatus “filarmónico”. En el sector los llamamos centros dominantes, porque tienen una zona de influencia amplia, de cuatrocientas mil personas o más. Con ese público previo, el marketing hará que surja la chispa y que esos clientes pasen de asiduos a incondicionales.

Los centros comerciales han sido siempre un importante elemento de socialización. Muchos de ellos se habían consolidado como el principal polo de atracción de toda una comunidad, incluso en pandemia. Son punto de encuentro familiar y por grupos de edad, siempre desde una perspectiva más amplia que la de meros consumidores. Sobre todo si hablamos de esa tipología de parques y centros dominantes, aportan una combinación específica entre primeras marcas, gastronomía diferencial y espacios segmentados de ocio. 

El marketing es la energía que hace que todo ese potencial fluya, porque el “go to market” sigue siendo ese aspecto emocional clave por el que desplazarse a determinado centro supone un punto más para cerrar la compra. Es un aspecto aspiracional decisivo, sobre el que se vertebra el plan estratégico de cada centro.

Se puede leer en el número de marzo de Hi Retail en la página 12.