Hablamos de Marketing con Marisol Álvarez

Hablamos de Marketing con Marisol Álvarez

Hablamos de Marketing con Marisol Álvarez, Directora de Marketing y Comunicación de Carmila España. Inmobiliaria de tercera generación con ADN comerciante, creada por Carrefour junto a grandes inversores institucionales, con el objetivo de transformar y revalorizar los centros comerciales contiguos a los hipermercados Carrefour en Francia, España e Italia. La compañía liderada en Italia y España por Sebastián Palacios, es propietaria y gestora en nuestro país de 78 centros comerciales como Fan Mallorca Shopping, Holea, Peñacastillo o As Cancelas.

Noticias sobre Retail España Revista Hi Retail | MKT ROOM julio 3

Carmila ha empezado 2021 con una intensa actividad de comercialización, firmando más de un centenar de operaciones en enero, entre nuevas firmas, renovaciones de contrato y acuerdos de Specialty Leasing. ¿Cuál es la estrategia de comercialización para conseguir esos buenos resultados en un momento tan complicado como el actual?

Efectivamente, en estos primeros meses de 2021 hemos incrementado el número de operaciones, superando mensualmente la cifra de 100 operaciones entre nuevas firmas, marcas que siguen apostando por nuestros espacios para continuar su actividad y acuerdos de specialty leasing. En una coyuntura como en la que nos encontramos actualmente, la clave es adaptarse a las nuevas tendencias de manera ágil y rápida. Ofrecer las soluciones que más se adapten a los nuevos hábitos y demandas de los consumidores es fundamental para dinamizar los negocios de nuestros comerciantes y, a su vez, para atraer a nuevos retailers que quieran establecerse en nuestros centros.

¿Qué necesidades tienen actualmente los operadores?

Actualmente las mayores necesidades de los operadores que se encuentran en nuestros centros comerciales son la flexibilidad, tanto en las zonas estanciales como en los locales, y la incorporación de nuevos formatos de venta y consumo.

Actualmente, las Pop Up Stores se adaptan muy bien a cualquier necesidad que puedan tener nuestros comerciantes y anunciantes, por ser altamente flexibles. En febrero, por ejemplo, introdujimos un formato único en Europa de la mano de Samplia Experience, que se ha instalado en el Centro Comercial de Alcobendas. En este establecimiento, que semanalmente cambia por completo su imagen según el producto que ofrezca, los visitantes pueden llevarse de manera gratuita el producto promocionado solamente teniendo la app de Samplia descargada. Asimismo, en los últimos meses hemos impulsado diferentes servicios para facilitar la compra a nuestros clientes como son el servicio a domicilio, la venta por WhatsApp o el click&collect. Todas estas iniciativas ya se estaban empezando a dar con los procesos de transformación digital e innovación pero esta nueva situación solamente ha precipitado su implantación.

¿Cómo ayuda o acompaña Carmila al comerciante en esas necesidades?

Nos presentamos como una compañía que facilita un acompañamiento integral a los comerciantes. Con nuestro abanico de servicios B2B2C somos el motor que potencia su desempeño local, impulsando su visibilidad y  resultados.

La transformación digital de los comercios, que  ahora nos toca empujar debido al contexto actual, ha fomentado el desarrollo y puesta en marcha de servicios omnicanales para satisfacer la experiencia cliente como, por ejemplo, todos aquellos relacionados con la venta por Whatsapp o telefónica, el escaparate digital de productos en las páginas webs de los centros, el acceso de las marcas a la marketplace de Carrefour con condiciones exclusivas o la creación de un e-commerce con Shopify.

Además, algunos de nuestros centros cuentan ya con plazas exclusivas de click&collect para comerciantes o establecimientos de restauración, delivery y ofrecen regresar a casa en taxi de manera gratuita si presentan un ticket de compra mínimo. En definitiva, un gran abanico de facilidades para que encuentren en Carmila su mejor socio.

Uno de los eventos más esperados del sector es la Gala anual que organizáis junto a Carrefour Property, el año pasado no se pudo celebrar, ¿tenéis previsto celebrarla este año?, ¿nos puedes adelantar alguno de los mensajes clave?

No hay duda de que para nosotros la Gala Anual es un evento clave y reconocido. En Carmila nos adaptamos a todo, por eso, en cuanto la situación sanitaria y las restricciones establecidas nos lo permitan, retomaremos este evento tan especial.

Sin duda actualmente la adaptación e innovación son claves en este sector, cobrando especial importancia aspectos como la digitalización, omnicanalidad y experiencia del consumidor. ¿Qué retos se plantea Carmila en el ámbito de la omnicanalidad?

Es cierto que transformar un sector tan tradicional como puede ser el retail, plantea múltiples retos, tanto para nosotros como para nuestros comerciantes que durante muchos años han tenido únicamente una presencia física. Como comentábamos anteriormente, la aceleración de servicios y herramientas omnicanales para potenciar los negocios físicos de nuestros operadores ha sido clave en la adaptación a esta nueva situación. Agilidad, rapidez, innovación… en Carmila buscamos siempre adelantarnos a las necesidades de los retailers, facilitando tanto la venta como la compra de los consumidores. Por eso todos nuestros equipos trabajan día a día en encontrar soluciones para aumentar su visibilidad y sus ventas.

Noticias sobre Retail España Revista Hi Retail | MKT ROOM julio 2

El sector lleva años hablando de la transformación digital, pero el avance era lento, ahora tras la crisis sin duda ha pasado a ser prioridad ¿Cómo crees que esta crisis ha impulsado la transformación digital?, ¿Cómo ha afrontado Carmila esta crisis?

La pandemia ha traído consigo la aceleración de muchos procesos, así como el desarrollo de servicios de manera más ágil. Nuestro principal objetivo, y por el que siempre nos hemos movido, ha sido el de facilitar el proceso de venta a nuestros comerciantes, y por ello se han puesto en marcha las iniciativas antes mencionadas que ya se estaban empezando a dar en nuestros centros. Esta nueva situación solamente ha precipitado su implantación. El acompañamiento en materia de acciones de marketing ha sido clave para poder ofrecer a nuestros comerciantes soluciones que paliaran las consecuencias de la pandemia.

¿Cómo podemos conocer al consumidor?, ¿Qué papel juega en Carmila la analítica de datos?

No todos los consumidores responden de la misma manera a los productos o servicios que ofrecemos, ya que cada uno de ellos cuenta con preferencias o necesidades distintas. Además, sus comportamientos van cambiando, así como las tendencias de compra lo hacen. Esto provoca que sea esencial para los operadores del sector retail conocer y entender los distintos perfiles de consumidores que existen y anticiparse a sus comportamientos. Para lograrlo, la principal herramienta que usamos habitualmente es la analítica de datos. Para nosotros es esencial, ya que nos permite conocer al cliente y adaptarnos de una manera rápida y ágil a sus necesidades. El análisis y seguimiento de sus interacciones a través de los canales digitales y redes sociales se ha convertido en herramienta clave para mejorar nuestras estrategias.

Respecto al Customer Experience, ¿Qué espera actualmente el consumidor?, ¿Cómo podemos fidelizarlo?

El consumidor se ha vuelto cada vez más exigente y menos impresionable, esto es resultado, por un lado, de los nuevos hábitos de compra en los que la inmediatez predomina, y por otro lado, de la amplia oferta que los consumidores tienen en este momento al alcance de su mano, lo cual resta exclusividad y originalidad a los productos que adquieren. Por esta razón, lo que el consumidor espera es tener experiencias en el punto de venta que le sorprendan y le fidelicen en un mundo en el que cada vez es más difícil impresionar a nuestros clientes. Para fidelizarles, lo más apropiado es seguir estrategias muy enfocadas a la personalización, tanto en la atención como en la oferta de productos, servicios o experiencias alrededor de la compra, de modo que prestemos un servicio totalmente adaptado al consumidor, que le demuestre cercanía y resolución, no solo en el momento de la compra, si no también antes y después de la adquisición.

Otro aspecto fundamental para clientes y comerciantes es la sostenibilidad, lo que antes era un valor añadido hoy es imprescindible. ¿Cuáles son las principales acciones de Carmila en materia de RSC?

Para nosotros la Responsabilidad Social Corporativa juega un papel muy importante en Carmila desde hace años. Como dices, es imprescindible. Entre las acciones que llevamos a cabo, podríamos englobar toda nuestra estrategia en el proyecto “Aquí actuamos”, que se basa en tres pilares fundamentales: actuamos por el dinamismo del entorno, por el planeta y por los empleados. Con motivo de la pandemia, en los últimos meses le hemos dado especial importancia a la pata del entorno, que consiste en acciones como desarrollar el atractivo del local junto con los comerciantes, hacer de los centros espacios de proximidad con el entorno local o establecer relaciones de cercanía con proveedores, partners, asociaciones, etc. En definitiva, ayudar a nuestros centros y a sus operadores a impulsarse a pesar de la coyuntura económica que azota. Entre las acciones que hemos llevado a cabo en el último año destacamos la colaboración y cesión de espacios a asociaciones como Envera, Nuevo Horizonte, Altrapolab, Aldeas Infantiles o Prode, entre otros; los servicios que durante la pandemia ofrecimos como el servicio gratuito de tintorería para médicos, entrega de mascarillas a asociaciones o entrega de alimentos a Mensajeros de la Paz, así como la relación con partners como Frena la Curva o Food4heroes.

Noticias sobre Retail España Revista Hi Retail | MKT ROOM julio 1¿Consideras que las experiencias o las emociones son un aspecto clave para este nuevo consumidor, o se ha vuelto a lo básico, a la mera transacción?

Como comentaba antes, el consumidor ha cambiado mucho en los últimos años, y como resultado de la pandemia hemos visualizado esta transformación de forma mucho más evidente. Lejos de ser básico, el cliente es cada vez más exigente con el servicio y el trato que espera recibir. En Carmila conocemos esta realidad y, por eso, priorizamos la experiencia de compra por encima de todo. Precisamente con el fin de reforzar esta personalización y emoción para los usuarios, seguimos con el plan de puesta en marcha de servicios que les proporcionen todo lo que buscan: desde centros pet friendly donde los clientes pueden llevar a sus mascotas al interior de las tiendas y cuentan con servicios de aseos para perros, hasta servicios de taxi gratuitos por compras en el centro comercial.

¿Cuáles crees que serán los próximos desafíos del retail marketing?

Desde hace años, el marketing avanza de la mano de la digitalización, lo que ha supuesto que la tecnología impacte en un sector como el retail. Aunque usamos múltiples herramientas que nos permiten facilitar la promoción de productos y servicios, aquellas que nos ayudan a analizar la repercusión de nuestras acciones sobre el consumidor son especialmente relevantes para un sector como el nuestro, en el que el análisis de datos y KPIs es fundamental. Otras herramientas que están consolidándose en el sector retail y que veremos avanzar durante este año serán la inteligencia artificial o la realidad virtual que, como ya estamos empezando a ver, permiten múltiples opciones al comerciante: mostrar todo el catálogo de productos y ofrecer información, desarrollar probadores virtuales en tiendas físicas o a nivel online o incluso mejorar la atención virtual al cliente.

Para terminar, ¿Hacia dónde crees que evolucionará el sector de centros comerciales en las próximas décadas?  

El sector de los centros comerciales es muy próspero a nivel de experiencia de cliente, ya que cuenta con la accesibilidad y comodidad que en la mayoría de los casos los consumidores demandan. No obstante, la crisis sanitaria está transformando sectores como este en su totalidad, por lo que se han acelerado procesos que ya se venían dando en los últimos años, pero que ahora están totalmente implantados. La digitalización ha traído consigo nuevas estrategias y proyectos ya aplicables en el sector. En los últimos años nos hemos adaptado a modelos híbridos y digitales, y la omnicanalidad ha cobrado fuerza de modo que ya no es suficiente con tener presencia física u online, sino que tendrá que crear sinergias entre ambos mundos. Por lo tanto, la transformación del sector en los próximos años pasa por la digitalización y la adaptación a la multicanalidad, así como un trato al cliente único y personalizado, donde la experiencia del consumidor prime por encima del resto de objetivos.

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