Por Mónica Pinto, Directora Marketing Property Management CBRE Iberia
Un plan de marketing es muy diferente a un plan de acción; debe incorporar mucho de la estrategia de la empresa y estar totalmente alineado con sus objetivos globales.
Se trata, por tanto, de un trabajo estratégico que, para ser eficaz, debe conocer muy bien la situación de mercado, las tendencias de consumo y comportamiento, mirar a la competencia, tener claro quiénes son los clientes, sus necesidades, gustos y deseos, para construir una propuesta de valor relevante, que conecte emocionalmente y permita un engagement con la marca. En este contexto, un plan de marketing que no tenga claros sus objetivos y que no pueda medirlos, nunca será eficaz.
Además, debe contemplar otros aspectos fundamentales como la tecnología, para mejorar la interacción con los cliente, pero también para conseguir datos que, una vez analizados, pueda transformar en acciones dirigidas; no olvidemos que nos movemos en un mundo en constante transformación, en el que hay que estar preparados para reaccionar, ser flexibles y hacer cambios en cualquier momento. Gracias a la tecnología podemos conectar con nuestros clientes incluso cuando no están en el centro comercial; la experiencia y el customey journey no empiezan en la entrada del centro físico, sino en la pantalla de sus dispositivos móviles donde deben encontrar contenidos relevantes y ajustados a sus necesidades como usuarios finales.
Por último, toda campaña de marketing debe ser arriesgada, para ir en línea a las expectativas de las nuevas generaciones y de los clientes en general; responder al diálogo con sus stakeholders, para cocrear, y apostar por estrategias clave en materia de sostenibilidad.
Junto al resto de áreas –leasing, técnica, sostenibilidad, gestión, arquitectura- el marketing es sin duda uno de los ejes que impactan en las rentas y en la rentabilidad del activo a largo plazo. Un producto mejor posicionado y con una propuesta de valor adaptada al mercado, atrae más clientes finales y mayor porcentaje de ventas. La consecuencia directa es que se vuelve más atractivo para tenants, dispuestos a pagar más renta por implantar ahí sus negocios. En todo caso, recalcar que toda estrategia es fruto del trabajo en equipo. El marketing trabaja para que la experiencia de visita sea la mejor, dinamiza el Centro, sorprende y atrae clientes, pero hay que tener el tenant-mix adecuado, con espacios arquitectónicamente agradables, zonas verdes, estrategias de ESG que hagan el activo más sostenible y una gestión operativa y técnica de excelencia. Es este trabajo integrado de varias áreas el que contribuye a un producto más atractivo y más rentable.
Se puede leer en el número de marzo de Hi Retail en la página 9.
