“El reto de conocer, reconocer y sorprender al cliente”

Por Jorge Capilla y José Leal, socios de Data & Analytics para España y Francia de EY

En los últimos años, el sector del retail se ha erigido como uno de los más dinámicos en la explotación de los datos de sus clientes.

El volumen, variedad y tipología de datos a analizar para mejorar la experiencia de los clientes y recomendar futuras compras son algunas de las razones que explican la irrupción del big data en el sector.

Sin embargo, son también relevantes los retos a los que se enfrentan los players del sector, que han visto como, especialmente durante la pandemia, han pasado a competir con los grandes gigantes tecnológicos y a tener que gestionar las expectativas de un cliente que espera ser conocido, reconocido, e incluso, ser sorprendido.

Para ello, es necesario construir una estrategia que pivote sobre tres vectores esenciales: Una correcta definición del cliente, un conocimiento detallado del comportamiento de ese cliente y, recomendaciones híperpersonalizadas a partir del análisis de hábitos de clusters.

En este terreno, es donde los grandes y nuevos players tecnológicos han tomado ventaja frente a los retailers tradicionales. La caracterización de un cliente como un conjunto de atributos (comportamientos que podemos registrar y procesar), y la de un segmento como la de un conjunto de clientes con atributos similares, permite, utilizando herramientas de big data y analítica avanzada, microsegmentar a los clientes, multiplicando hasta por veinte mil el número de segmentos que manejan las empresas tradicionales. Así, es posible hacer recomendaciones de nuevas compras híperpersonalizadas, obteniendo tasas de conversión hasta seis veces superiores a las habituales en el sector.

Para afrontar el reto, las compañías deben capitalizar su mayor activo, sus clientes, a quienes conocen desde hace mucho más tiempo que los nuevos entrantes de la industria. Los nuevos modelos de datos basados en ontologías, el auto-descubrimiento de datos embebiendo la inteligencia artificial en los procesos y en las operaciones, y el acceso virtualizado, son enablers tecnológicos que habilitan la posibilidad de que los players tradicionales puedan competir con las grandes tecnológicas en condiciones similares.

Aquellos que no hayan abordado ya esta transformación, deben acelerar en su recorrido para ser Data Driven, pues el cambio es imparable.

Leer en Hi Retail, número de julio 2021, página 45.