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Un café virtual con Dimas Gimeno

Entrevista elaborada por Alfredo Flórez para el número 16 de Hi Retail

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Nos encontramos, virtualmente, con Di­mas Gimeno, empresario español con décadas de experiencia y enamorado del retail. CEO y presidente de El Corte Inglés entre 2014 y 2018, con una factu­ración de 16.000 millones de euros, 90 centros y más de 92.000 empleados. Nuestro experto viaja por todo el mundo investigando y descubriendo lo que hay en el comercio y lo que viene. Además, está especializado en transformación di­gital, omnicanalidad y nuevos modelos de negocio, y es el fundador y actual pre­sidente de Skintelligence Investments. Hablamos con él de la situación actual y del futuro del retail tras el Covid-19.

Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés

Dando los primeros pasos para salir de esta crisis sanitaria, ¿qué cambios generales piensas que habrá en los consumidores hacia el retail físico?

De entrada, creo que conviene insistir en que el rasgo más sobresaliente de esta crisis es la incertidumbre. Hay muchas dudas y en el retail, por supuesto, esa falta de certeza tendrá un efecto negativo. Lo que veo tras analizar las grandes tendencias es que muy probablemente seremos testigos de una vuelta a la tienda de barrio y al producto local o nacional. En el reajuste de nuestras pautas de consumo nos apoyaremos, consciente o inconscientemente, en el mercado de proximidad.

Parece inevitable que la aprehensión y el miedo marquen nuestra relación, al menos en una primera etapa, con las tiendas. Las medidas de desinfección y seguridad formarán parte de nuestras vidas, y nos acostumbraremos, tal y como nos acostumbramos a las medidas de seguridad que adoptaron los aeropuertos tras los ataques del 11-S en Nueva York.

¿En qué medida crees que el Covid-19 ha impulsado la compra online y qué papel crees que jugará el e-commerce en un futuro cercano, por ejemplo, a dos o tres años vista?

La pandemia nos ha obligado a redescubrir y en muchos casos descubrir, otras maneras de comprar. Es obvio que la compra online ofrece ventajas en el ám­bito de la seguridad y la comodidad. Tam­bién tiene sus fallos. La crisis ha servido de acicate y creo que muchos consumi­dores se han acostumbrado a la compra online muy fácilmente. Poco importa que haya sido por necesidad. Lo cierto es que mucha gente ha estado expuesta a las ventajas que ofrece la compra online.

Pero además del efecto sobre el consu­mo, la crisis también ha “normalizado” los cambios en otras áreas de nuestra vida. Hemos constatado que podemos traba­jar, aprender idiomas, practicar deporte, descubrir temas, ciudades o materias, en­señar… y por supuesto, comprar sin salir de casa.

Antes del estallido de la pandemia, los expertos indicaban que en 3 ó 5 años la compra online podría llegar a ser un 30 % del total. Ahora no es descabellado pensar que en ese periodo de tiempo esa proporción podría fácilmente alcanzar un 50 %-50 %.

¿Cómo piensas que será la relación del retail físico con el comercio digital tras el Covid-19?

Como decíamos antes, habrá cambios. El consumidor va a exigir integración y om­nicanalidad. No quiero ser agorero, pero creo que, tristemente, aquel que quiera sobrevivir en el sector, tendrá que adap­tarse a la nueva realidad.

Está claro que online y offline se necesitan y deben complementarse, pero ¿cuál es, en tu opinión, la principal fortaleza que puede mostrar la compra física respecto a la online? ¿Qué crees que puede hacer una tienda física para mantener su posición sin perder cuota de mercado?

No importa el tamaño, todos los retailers, pequeños y grandes, tendrán que introducir cambios reales y visibles para mantener su posición en el mercado.

Ahora bien, hay que insistir en que el consumidor necesita el contacto físico para comprar cómodamente ciertas categorías de producto. El textil es un buen ejemplo. En realidad todos aquellos productos que requieren una aproximación organoléptica (perfumería, aseo personal, ambientadores para el hogar, cosmética…). Si lo pensamos desde una perspectiva positiva, esto puede convertirse en una gran oportunidad para volver a colocar a la persona en el centro de gravedad del retail, ofreciendo al cliente una experiencia de compra memorable. Ahí está la clave.

Entrevista a Dimas Gimeno

Desde tu punto de vista, ¿cómo crees que puede mejorarse entonces, hoy en día, esa experiencia de visita de alguien que entra en unos grandes almacenes o en un centro comercial?

Convencer al cliente de que el uso de la tecnología, siempre y cuando haya las necesarias garantías, redundará en su ex­periencia y que esta sea inolvidable. Será uno de los grandes retos a los que se en­frenta el sector.

Por otro lado, todos ya damos por des­contado que la confianza del consumidor se apoyará en protocolos de higiene y seguridad efectivos, visibles y compro­bables. El consumidor primará aquellos locales que no solo cumplan, sino que excedan los mínimos exigidos por las au­toridades sanitarias.

¿Cómo crees que serán los centros comerciales del futuro?

Sabemos que habrá muchos cambios, pero hay que ser cautos a la hora de hacer predicciones. Los centros comerciales del futuro serán más limpios, profilácticos. El trabajo de los retailers será crear las condiciones para que esos centros no se conviertan en atmósferas frías y carentes de interés.

¿Qué nuevas tecnologías deberán incor­porar los establecimientos físicos para afrontar el nuevo escenario de shop­ping?

Como hemos comentado antes, primero todas aquellas que impliquen mejoras en la higiene y seguridad sanitaria y garanticen una lucha efectiva contra los patógenos: desinfección constante del centro y de los productos y controles de trabajadores y clientes. Segundo, todas aquellas que impliquen convertir en algo excelente la experiencia de compra: interacción, tecnología, realidad virtual…

Además de tu experiencia en el mundo del retail, sé que eres un enamorado del comercio y que siempre, cuando viajas por el mundo, te interesas por explorar y conocer tiendas y formatos diferentes. ¿Podrías decirme lo que más te ha sorprendido encontrar y dónde?

Seguimos enamorados de París, Londres o Nueva York, pero lo cierto es que el mundo sencillamente ha pivotado y el centro no está en Occidente. La energía, la innovación sin miedo, se percibe más claramente en Tokio o Pekín. Son, por otro lado, culturas en las que se valora enormemente la dedicación, el detalle y la experiencia personal, y en las que hay una mayor presencia de todo lo digital. Hay pastelerías en el metro de Tokio que presentan sus productos con no menos mimo que una joyería en un capital occidental. Ese contraste nos da pistas sobre cómo puede ser o hacia dónde puede evolucionar nuestro mundo.

entrevista a Dimas Gimeno

Desde hace unos años se ha hablado mucho del ‘apocalipsis del retail’, que estaba haciendo mella fundamentalmente en Estados Unidos. En España, debido a que ni la situación, ni el ratio SBA, ni el diseño de nuestros centros comerciales, eran los mismos, no estaba afectando. De hecho, se veían cifras elevadas de inversión y otros indicadores muy positivos, pero ahora, después del Covid-19, ¿cómo crees que podrá enfrentarse y cómo les afectarán las restricciones de aforo?

Lo de la apocalipsis del retail es una frase recurrente en algunos artículos de prensa. Mi opinión es clara: cambiarán las pautas de consumo, cambiaremos la manera de comprar y vender, pero seguiremos com­prando y vendiendo. Como bien dice mi amigo Steve Dennis, el retail no va a morir, lo que seguramente morirá será el retail aburrido.

Dicho esto, parece evidente que la res­tricción de aforo convertirá la rentabilidad por metro cuadrado en algo muy compli­cado. Mucho.

¿Piensas entonces que el retail físico se puede llegar a enfrentar a una crisis más aguda que otros sectores económicos?

Desgraciadamente, el turismo y el retail serán de las industrias que más van a sufrir, sin duda. Y ambos son sectores estratégicos de nuestra economía. No olvidemos que son el primer y segundo empleador en España.

Por último, y para poder conocerte un poco más en lo personal, me encantaría saber algunas cosas sobre ti. ¿Tu disco, tu película y tu libro favoritos?

¡Estas preguntas me resultan más fáciles! Película: El Padrino II. Libro favorito, no sabría decirte, pero ahora me estoy leyendo de Steve Dennis, Remarkable Retail: How to Win & Keep Customers in the Age of Digital Disruption…

¿Un sitio para comer en España? ¿Y fuera de nuestro país?

Siempre he sido muy de platos de cuchara. Me encantan los gallegos y los asturianos. Unas fabes es lo mejor del mundo. Antes de todo esto, descubrí el Albero, en Becerril de la Sierra… Aunque creo que igual hago mal contando esta pequeña joya.

¿Cómo es tu domingo ideal?

En familia. Juntar a amigos y familia en una tarde sin prisa, terminar viendo una película juntos, aunque por los niños tengamos que elegir cine que nos pueda gustar a todos.

¿Qué tienda te ha enamorado últimamente? (¡y no vale ECI!)

Preferiría no dar nombres, pero he visitado en Pekín, Tokyo y Nueva York algunos locales verdaderamente memorables, en los que la compra es una actividad más, entre las que ofrece la experiencia de la visita a la tienda. Estoy seguro de que en nuestras ciudades veremos pronto fórmulas imaginativas que captarán nuestra atención. Mi sueño es ayudar a que eso ocurra lo antes posible.

¿Podrías darme un lema para la vida?

Pensar como grande, actuar como pequeño.

Muchas gracias por tu amabilidad y tu tiempo, Dimas. Como bien dices, cambiarán las pautas de consumo, cambiaremos la manera de comprar y vender, pero seguiremos comprando y vendiendo. Estoy seguro de que el retail, en todas sus diferentes formas y canales, encontrará el mejor camino para reinventarse y adaptarse, colocando a la persona en su centro de gravedad y ofreciéndole una experiencia de compra memorable.

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