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La digitalización en los centros comerciales

Tribuna de Luis Simón, Shopping Centre Manager de Knight Frank

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Luis Simón, Shopping Centre Manager de Knight Frank

Los centros comerciales se encuentran en un profundo proceso de cambio hacia lo digital. La tecnología se ha convertido en el punto clave dentro de la experiencia de compra, como respuesta a un nuevo tipo de consumidor mucho más digitalizado y que valora mucho más su tiempo.

En el actual marco social en el que vivimos es necesario poner el foco en crear un valor añadido a las visitas de nuestros clientes. Y es que, cada día, todos tenemos acceso a nuevos productos, múltiples servicios e infinidad de experiencias en la palma de nuestra mano. Nos encontramos en un momento en el cual estamos más conectados que nunca: la tecnología ha hecho que cambie nuestra forma de relacionarnos y comunicarnos, tanto a nivel personal, como con las marcas. En este contexto, hay que entender el centro comercial como experiencia.

El e-commerce ha provocado cambios en los hábitos de compra, y los centros comerciales deben ver en ello una oportunidad, para lo que tendrán que adaptarse, dotando e impulsando la importancia de la tienda física como punto de contacto directo entre los consumidores y las marcas. También crear espacios específicos dentro de nuestros malls para la ubicación de puntos de recogida (lockers, citypaq, click and collect, etc.) es ahora imprescindible.

Los centros comerciales deben seguir trabajando para implementar nuevos soportes digitales, tanto para apoyar a los emprendedores que viven en ellos – facilitándoles el proceso hacia la omnicanalidad-, como a través de herramientas de visualización y venta de cara al exterior mediante el canal online. Es el centro comercial como market place.

Diferenciación y personalizaciones, objeticos en este escenario disruptivo

Nos encontramos ante un escenario disruptivo, en el que debemos fijar nuestros objetivos en la diferenciación y personalización. Esta debe ser la prioridad de cara a las visitas de nuestros clientes, convirtiendo cada una de ellas en un momento único; solo así lograremos incrementar la fidelización y la imagen de marca. Y esto lo conseguiremos mediante herramientas digitales que nos permitan conocer sus hábitos a la hora de visitar nuestros establecimientos; saber cuáles son sus gustos y necesidades hará que podamos trasladarles una experiencia de compra única. Para ello hoy en día contamos con herramientas que permiten entender el comportamiento del cliente a través de los portales cautivos, estos nos facilitan sus preferencias y nos dan la información necesaria para crear campañas directas, segmentadas y personalizadas al momento, generando engagement entre el cliente y el centro comercial, aumentando el ROI de nuestras campañas de marketing y logrando una relación duradera.

Estas herramientas digitales suponen un plus a la hora de optimizar la gestión de los espacios comunes, mediante mapas de calor, flujo de movimiento y tiempo de estancia en el centro, así como nos facilitan información sobre la tasa de repetición, sexo o media de edad de los usuarios.

Los desarrollos tecnológicos, como forma de acercar más a consumidores y centros comerciales

Todos estos desarrollos tecnológicos están acercando más a consumidores y centros comerciales, tanto en gustos y como en preferencias, y nos permiten ofrecer servicios y experiencias personalizadas. Quizás algunos de estos cambios en las relaciones tradicionales pueden ser percibidos como una despersonalización del retail, pero lo cierto es que todos estos modelos buscan mejorar la relación entre consumidores y centros comerciales y cumplir las demandas clásicas de los consumidores: una oferta personalizada y accesible y una experiencia de compra satisfactoria, que aporte valor y genere una relación más próxima y humana.

Los gestores de centros comerciales sabemos mejor que nadie que en este proceso de cambio de los centros comerciales no se pone en el centro el factor humano, difícilmente se alcanzará el éxito. La estrategia debe ser “customer centric”, y aunque algunos tal vez piensen que se trata de una estrategia de vuelta a lo básico, lo cierto es que los centros comerciales no se han movido en ningún momento de ese enfoque. Eso sí, adaptándose a los nuevos tiempos y patrones de consumo.

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