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‘Cocooning’, el nuevo hábito del consumidor español

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Los consumidores españoles somos cada vez más caseros. El ‘cocooning’ es una tendencia en alza y un nuevo hábito del consumidor, que está detrás de que ya hagamos 6 comidas al mes -10 %-, que no salen de nuestros fogones; con platos del restaurante en casa y del ‘listo para comer’ del supermercado, según el informe ‘Tendencias del Consumidor 2020’ de Nielsen.

El estudio, que recoge los datos reales de venta de los hipermercados, supermercados y tiendas tradicionales de España, destaca que esta tendencia está vinculada a la incorporación de la tecnología en nuestro día a día, teniendo en cuenta que 9 de cada 10 españoles están conectados y tienen en su mano alternativas digitales para cada comportamiento social.

Proximidad

Otro de los hábitos de consumo de los españoles es la proximidad. Este comportamiento, entre práctico y emocional, lo replica cuando sale de su casa al valorar más que nunca la proximidad, otro de los nuevos hábitos del consumidor. El 55 % de los consumidores asegura tener menos tiempo y eso se traduce en valorar la rapidez en la compra, no tener necesidad de ir con el coche y cargar con pocas bolsas para tener en casa lo que se consume y reducir el stock en despensa. Esto se corresponde con la proximidad física, que también genera oportunidades en el canal de venta. 3 de cada 4 euros del gran consumo salen de un supermercado, pese a que el más dinámico es la estación de servicio.

La proximidad emocional se traduce en tener todo lo que se necesita en la misma tienda y el valor del fresco, es decir, confianza en la calidad de estos productos, que suponen el 32 % del gasto total en la cesta. Esa proximidad emocional puede llegar también a través de la especialización. Una muestra de ello son las tiendas especialistas de alimentación para mascotas que incrementaron sus ventas el año pasado más de un 11%, ayudado por la creciente presencia de perros y gatos en nuestro ‘cocooning’ particular, ya en cuatro de cada diez hogares españoles.

Deslealtad

El tercer gran cambio que muestra el informe de Nielsen, tras el ‘cocooning’ y la proximidad, es la deslealtad. La mitad de los españoles están dispuestos a probar nuevas marcas, mientras que solo el 8 % es incapaz de ver más allá de su marca o tienda habitual.

La autenticidad y transparencia resultan fundamentales. más de la mitad de los consumidores afirma que le influye mucho la transparencia en el etiquetado y busca información de los productos en Internet, principalmente en redes sociales. Y sobre todo destaca ese 80% que dice comprar en función de otros valores más allá de los habituales de calidad o precio.

Según la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel, “es fundamental que las empresas entiendan que a partir de ahora para el consumidor es tan importante conocer “¿qué haces?” como “¿cómo lo haces?”. Este es el gran cambio de paradigma en el consumidor, y es algo transgeneracional, no sólo de los jóvenes”.

89.000 millones de gasto en la cesta de la compra

En cuanto a la cesta de la compra, los españoles nos gastamos 89.000 millones de euros en 2019, lo que supone un incremento del 2,4 % con respecto al año anterior, según el informe. Los precios siguieron siendo protagonistas. Estos se incrementaron un 2,7 %, fundamentalmente en los frescos, que representan uno de cada tres euros de gasto en la cesta. Especialmente notorio fue el encarecimiento de verduras (+12,7 %), mientras que fruta, pescado y carne subieron un 3 % y el pan un 2,2 %.

Envasados

El estudio de Nielsen demuestra que los consumidores compran más y mejor cuando se trata de productos envasados (alimentación, bebidas, perfumería y droguería), ya que el volumen de compra de estos productos creció un 0,8 %.

Además, los consumidores “incorporamos productos de mayor valor añadido”, por lo que se opta cada vez más por pasar de la cerveza rubia clásica a la artesanal, o bien del pan de molde básico al de semillas; o incluso el papel higiénico, acolchado en lugar de normal. También están inyectando mucho crecimiento los platos preparados, sobre todo refrigerados y congelados, sin olvidar en conserva.

Por otra parte, el infome de Nielsen muestra que en España los hogares son cada vez más pequeños y, al reducirse la estructura familiar, se opta por más compras de proximidad y “stockar” menos en casa. La consecuencia es que los españoles tienden a una cesta más pequeña, al reducirse un 0,4 % el ticket por acto de compra, pero, en cambio, con más visitas a los establecimientos, un 2,2 % más.

Según la directora general de Nielsen Iberia, Patricia Daimiel, “esperamos un 2020 positivo en cuanto a crecimiento. Hay una alta correlación entre la evolución del PIB y el gasto en la cesta de la compra. Para este año, se prevé un aumento del PIB del 1,6 %, que tiene un efecto rebote en el gran consumo, donde habrá un crecimiento análogo”.

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